Managementul portofoliului de clienti si dezvoltare de noi produse

Transcription

1 Servicii pentru sprijinirea dezvoltării afacerilor Proiect al Uniunii Europene Managementul portofoliului de clienti si dezvoltare de noi produse de Gerry O Connor şi Emilia Cernăianu Seminar cu trei componente 1. Dezvoltare şi marketing pentru un nou produs 2. Dezvoltare şi marketing pentru produsele de consultanţă 3. Cerinţe speciale pentru marketing-ul serviciilor 1

2 Capitolul 1. Dezvoltare şi marketing pentru un nou produs Produsele de consultanţă Produsele de consultanţă, aşa cum sunt ele oferite de către consultant, trebuie să fie în măsură să ofere cel puţin următoarele beneficii clientului: Să ajute clientul să identifice şi să înţeleagă problemele reale implicate; Să orienteze acţiunile către un rezultat care să aducă beneficii, nu doar un simplu raport; Să fie relevant pentru client; să aibă o relevanţă imediată preferabil; Să aibă un ciclu de viaţă, care va fi, în general, scurt; Să fie unic, pentru aplicare într-o situaţie, problemă sau sarcină unică; cu alte cuvinte trebuie să se ocupe de problemele clientului, nu de probleme la modul general; Să aibă nevoie de cunoştinţe sau aptitudini de specialitate pentru a le putea utiliza în folos propriu, acest lucru reprezentând valoarea adăugată adusă respectivei situaţii de către consultant; Să satisfacă o cerere ivită în urma unei oportunităţi sau schimbări. Există cel puţin cinci motive generice pentru ca o întreprindere să apeleze la serviciile unui consultant: Realizarea ţelurilor şi obiectivelor organizaţionale; Rezolvarea problemelor manageriale şi de afaceri; Identificarea şi estimarea noilor oportunităţi; Creşterea nivelului cunoştinţelor; Implementarea schimbărilor. În acest cadru general al nevoilor clientului, consultantul trebuie să proiecteze şi să studieze piaţa produselor de consultanţă pe care le propun spre ofertare. Ce este un produs? Un DVD player Sony, un Ford Mondeo, o vacanţă în Costa Rica, o Caffe Mocha la Starbucks, servicii de investiţii online, un furnizor de servicii internet, chiar şi sfatul medicului de familie, toate sunt produse. Definim un produs ca fiind orice lucru ce poate fi oferit pe piaţă în scopul achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o cerinţă. Produsele includ şi mărfuri intangibile. Definite la modul general, produsele includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau un amestec al acestor entităţi. De aceea, folosim termenul produs pe scară largă pentru a include toate sau oricare dintre aceste entităţi. 2

3 Din cauza importanţei pe care o au în lumea economică, acordăm atenţie specială serviciilor. Serviciile reprezintă o formă de produs constând în activităţi, beneficii sau satisfacţie oferite spre vânzare, fiind în esenţă intangibile şi neavând drept rezultat proprietatea asupra lor. Exemple în acest sens pot fi consultanţa, instruirea, sistemul bancar, hotelurile, transportul aerian, vânzarea cu amănuntul, calcularea taxelor şi impozitelor şi serviciile de reparaţii la domiciliu. Produse, servicii şi experienţe Produsul constituie un element/cheie al ofertei de piaţă. Planificarea mixului de marketing începe cu formularea unei oferte care să aducă valoarea în faţa grupului de clienţi-ţintă. Această ofertă devine baza pe care se sprijină firma în construirea relaţiilor profitabile cu clienţii. Oferta de piaţă a unei firme include adesea atât mărfuri tangibile, cât şi servicii. Fiecare componentă poate constitui o parte majoră sau o parte minoră din cadrul ofertei complete. La o extremă, oferta poate cuprinde numai bunuri tangibile, cum sunt săpunurile, pasta de dinţi, neexistând servicii care să însoţească bunurile. La cealaltă extremă, se află numai serviciile, pentru care oferta se referă mai ales la un serviciu şi aici exemplele ar include un examen medical sau serviciile financiare. Între aceste două extreme, se pot face totuşi, multe combinaţii între mărfuri şi servicii. Astăzi, pe măsură ce produsele şi serviciile devin tot mai comerciale, multe firme se îndreaptă către un nou nivel de creare a valorii pentru clienţii lor. Pentru a diferenţia ofertele, pe lângă simpla fabricare a produselor şi prestare a serviciilor, firmele etapizează, studiază piaţa şi furnizează experienţe memorabile ale clienţilor. Nivele pentru produse şi servicii Cei care planifică produsele trebuie să conceapă produse şi servicii pe trei nivele. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare comercială. Nivelul de bază îl reprezintă beneficiul central care răspunde întrebării Ce cumpără de fapt cumpărătorul?. Atunci când proiectează un produs, cercetătorii de piaţă trebuie să definească mai întâi care sunt beneficiile centrale, soluţiile la probleme sau serviciile pe care le caută consumatorii. O femeie care cumpără ruj de buze, cumpără mai mult decât culoarea. or services that consumers seek. A woman buying lipstick buys more than lip colour. Charles Revlon de la Revlon a sesizat acest lucru: În fabrică, noi producem cosmetice, în magazin, noi vindem speranţe. La cel de al doilea nivel, cei care planifică trebuie să transforme beneficiul central în produs real. Ei trebuie să elaboreze şi să proiecteze caracteristicile produsului sau serviciului, un nivel calitativ, un nume de marcă şi un ambalaj. Spre exemplu, camera de filmat Sony reprezintă un produs real. Numele său, părţile componente, design-ul, caracteristicile, 3

4 ambalajul şi alte atribute au fost atent combinate astfel încât să rezulte beneficiul central, o modalitate de a pastra în mod convenabil şi de bună calitate momentele importante. În fine, cei care planifică trebuie să realizeze un produs în creştere, în jurul beneficiului central, un produs real, prin oferte suplimentare de servicii şi beneficii. Sony trebuie să ofere mai mult decât o cameră de filmat. Trebuie să furnizeze consumatorilor un pachet complet de soluţii faţă de problemele filmării. De aceea, atunci când un consumator cumpără o cameră de filmat Sony, Sony şi vânzătorii săi pot oferi clienţilor garaţii pentru anumite piese de schimb şi înlocuirea acestora, instrucţiuni de folosire, servicii de reparaţii rapide la cerere şi un număr de telefon fără taxă pe care să-l apeleze în cazul unor nelămuriri sau probleme Consumatorii percep produsele ca pachete complexe de beneficii care le satisfac nevoile. Atunci când creează produse, cercetătorii de piaţă trebuie să identifice în primul rând nevoile de consum centrale (de bază) pe care produsul trebuie să le satisfacă. Apoi, ei trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească modalităţi de creştere a lui pentru a crea pachetul de beneficii care va furniza cea mai satisfăcătoare experienţă clientului. Clasificări ale produselor şi serviciilor Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari în funcţie de tipul de consumatori care le utilizează, produse de consum şi produse industriale. Definite pe larg, produsele includ şi alte entităţi comerciale, precum experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei. Produsele de consum Produsele de consum sunt produse şi servicii cumpărate de consumatorii finali pentru consum personal. Cercetătorii de piaţă categorisesc de regulă aceste produse şi servicii în funcţie de modul în care consumatorii le achiziţionează. Produsele de consum includ produsele de convenienţă, produsele de achiziţionat, produsele de specialitate şi produsele necăutate. Aceste produse diferă ca modalitate de achiziţionare de către consumatori şi, în consecinţă, ca mod de ofertare pe piaţă. Produsele de convenienţă sunt produse şi servicii de consum pe care clientul le achiziţionează de regulă, frecvent, imediat şi cu minimum de efort de comparaţie şi achiziţie. Exemplele pentru această categorie includ săpunurile, dulciurile, ziarele şi produsele fast food. Aceste produse au de obicei preţuri joase, iar cercetătorii de piaţă le amplasează în multiple locaţii pentru a le spori accesibilitatea faţă de clienţi atunci când le caută. Produsele de achiziţionat sunt produse şi servicii de consum mai rar achiziţionate, pe care clienţii le compară atent din punct de vedere al calităţii, preţului, stilului şi corespondenţei faţă de nevoi. La achiziţionarea acestor produse şi servicii, consumatorii 4

5 cheltuiesc mai mult timp şi efort pentru a culege informaţii şi a face comparaţii. Exemplele din această categorie includ mobila, îmbrăcămintea, automobile uzate, bunuri de uz casnic, servicii hoteliere şi de transport aerian. Vânzătorii din acest domeniu îşi distribuie de regulă produsele prin intermediul unui număr restrâns de pieţe de desfacere, oferind însă servicii de vânzare mai ample pentru a sprijini clienţii în eforturile de comparare. Produsele de specialitate sunt produse şi servicii cu caracteristici unice sau nume de marcă pentru care un număr semnificativ de cumpărători este dispus să facă eforturi speciale de achiziţionare. Exemplele din această categorie includ anumite mărci de automobile, echipamente foto foarte scumpe, îmbrăcăminte de colecţie, servicii medicale şi juridice furnizate de specialişti. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un produs de specialitate deoarece cumpărătorii sunt dispuşi să străbată distanţe mari pentru a-l achiziţiona. Cumpărătorii nu fac de regulă comparaţii pentru produsele de specialitate. Ei investesc doar timpul necesar pentru a ajunge la vânzătorii produselor dorite. Produsele necăutate sunt produse despre a căror existenţă consumatorii ori nu au auzit, ori au auzit, însă nu se gândesc să le cumpere în mod normal. Majoritatea inovaţiilor nu sunt căutate până ce nu sunt cunoscute de către consumatori prin intermediul reclamei. Exemple clasice din această categorie de produse şi servicii sunt asigurările de viaţă, servicii funerare planificate, donaţii de sânge la Crucea Roşie. Prin natura lor, produsele necăutate necesită multă reclamă, vânzări personalizate şi alte eforturi de marketing. Produsele industriale sunt acele produse achiziţionate pentru a fi procesate în continuare sau pentru a fi utilizate în derularea unei afaceri. Serviciile de consultanţă sau instruire sunt considerate a fi, în mod normal, servicii industriale. Diferenţa între un produs de consum şi unul industrial se bazează pe scopul pentru care este cumpărat produsul. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns iarba pentru uz casnic, atunci maşina de tuns iarba este un produs de consum. Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi maşină de tuns iarba pentru o afacere privind aranjamente de decor pentru spaţii verzi, atunci maşina de tuns iarba este un produs industrial. Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi piese, articole de investiţii şi furnituri şi servicii. Materialele şi piesele se referă la materii prime, semifabricate şi piese. Materiile prime includ produse de fermă (grâu, bumbac, produse animale, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, petrol, fier). Semifabricatele şi piesele reprezintă materiale componente (fier, ciment, sârmă) şi piese componente (motoare, cauciucuri, mulaje). Majoritatea semifabricatelor şi pieselor sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi service-ul reprezintă factori de piaţă majori, în timp de marca şi publicitatea tind să devină mai puţin importante. Articolele de investiţii sunt produse industriale care ajută cumpărătorul să cumpere sau 5

6 să pună în funcţiune, incluzând instalaţii, accesorii şi alte echipamente suplimentare. Instalaţiile constau în achiziţii majore, precum clădirile (fabrici, birouri) şi echipamente/bunuri fixe (generatoare, sonde de foraj, sisteme informatice, lifturi). Accesoriile şi echipamentele suplimentare includ unelte şi echipamente de fabrică portabile (unelte şi instrumente manuale, elevatoare) şi echipamente de birou (computere, birouri, faxuri). Acestea au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile şi reprezintă simple ajutoare în cadrul procesului de producţie. Ultimul grup de produse pentru afaceri îl reprezintă furniturile şi serviciile. Furniturile includ materiale operaţionale (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi articole pentru reparaţii şi întreţinere (vopsea, cuie, mături). Furniturile sunt produse de convenienţă din domenii industriale deoarece sunt de regulă achiziţionate cu minimum de efort de comparare. Serviciile pentru afaceri includ servicii de întreţinere şi reparaţii (curăţarea ferestrelor, repararea computerelor) şi servicii de consultanţă în afaceri (legislaţie, management, publicitate). Astfel de servicii sunt de obicei furnizate prin intermediul unui contract. Organizaţii, persoane, locuri şi idei În completarea gamei de produse tangibile şi servicii, în cursul ultimilor ani, cercetătorii de piaţă au extins conceptul de produs astfel încât să se poată include şi alte oferte de piaţă, respectiv organizaţii, persoane, locuri şi idei. Organizaţiile derulează adesea activităţi de vânzare a însăşi organizaţiei. Marketingul organizaţional constă într-un set de activităţi menite a crea, menţine sau schimba atitudinea şi comportamentul grupului de clienţi-ţintă faţă de organizaţie. Atât organizaţiile non-profit, cât şi cele aducătoare de profit practică marketingul organizaţional. Firmele de afaceri sponsorizează relaţiile publice sau campaniile publicitare comune pentru a-şi lustrui imaginea. Publicitatea comună pentru imagine reprezintă un instrument important pe care firmele îl folosesc pentru a-şi crea o imagine pe piaţă faţă de diferite categorii de public. În mod similar, organizaţiile non-profit cum ar fi spre exemplu bisericile, universităţile, muzeele, fundaţiile de binefacere şi grupurile artistice, îşi asigură o reclamă de piaţă pentru a putea strânge fonduri şi a trage membri sau patroni. Pentru a avea succes, ele trebuie să fie capabile să satisfacă nevoi ale consumatorilor exprimate sau subînţelese. Iată cum defineşte Siemens calitatea: calitate există atunci când clienţii noştri revin, iar produsele noastre nu. Managementul calităţii totale (MCT) reprezintă o abordare în cadrul căreia sunt implicaţi toţi lucrătorii din firmă în scopul îmbunătăţirii permanente a calităţii produselor, serviciilor şi proceselor operaţionale. De-a lungul ultimelor două decenii, firmele mici şi mari 6

7 au acordat o mai mare importanţă MCT în sensul îmbunătăţirii cotelor lor de piaţă şi profiturilor. Totuşi, recent, MCT a făcut subiectul criticilor. Prea multe firme au considerat MCT drept un medicament miraculos faţă de toate problemele şi au creat programe de control total al calităţii care aplicau principiile calităţii în mod superficial. Totuşi, unii au devenit obsedaţi de principiile îngust definite ale MCT şi au pierdut din vedere grija faţă de satisfacerea clientului şi valoarea comercială. Drept urmare, multe asemenea programe au eşuat, aruncând MCT într-un con de umbră. Atunci când sunt aplicate totuşi în contextul satisfacerii clientului, principiile calităţii totale, rămân o cerinţă necesară pentru asigurarea succesului. Deşi multe firme nu mai folosesc eticheta MCT, pentru majoritatea firmelor de vârf, calitatea determinată de nevoile clientului a devenit un mod de a face afaceri. Astăzi, firmele se îndreaptă către o abordare de genul întoarcerea la calitate, considerând calitatea drept o investiţie, iar eforturile pentru a obţine calitatea ca răspunzătoare de rezultatele finale. Calitatea produselor are două dimensiuni: nivelul şi consistenţa. În procesul elaborării unui produs, cercetătorul de piaţă trebuie mai întâi să aleagă un nivel de calitate care va sprijini poziţia produsului pe segmentul de piaţă-ţintă. Aici, calitatea produsului înseamnă calitate performantă, capacitatea produsului de a-şi îndeplini funcţiunile. Firmele arareori încearcă să ofere cel mai înalt nivel de calitate posibil, deoarece puţini clienţi îşi pot permite aceste nivele ridicate de calitate a produselor. În schimb, firmele aleg un nivel de calitate care să se potrivească nevoilor segmentului de piaţă-ţintă şi nivelelor de calitate ale produselor concurenţiale. În afară de un nivel calitativ, calitate înaltă poate însemna şi un nivel înalt de consistenţă calitativă. Aici, calitatea produsului se referă la calitate corespunzătoare sau la lipsa defectelor şi la continuitatea asigurării unui nivel de performanţă-ţintă. Toate firmele ar trebui să se lupte pentru atingerea nivelelor înalte de calitate corespunzătoare. Multe firme astăzi au transformat calitatea determinată de nevoile clientului într-o armă strategică potentă. Ele au generat asigurarea satisfacerii clientului şi valorii comerciale printr-o consecventă şi profitabilă satisfacere a nevoilor clienţilor şi preferinţelor pentru calitate. Caracteristicile produsului Un produs poate fi oferit cu diverse caracteristici. Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv pentru diferenţierea produselor firmei de produsele concurenţei. Să fii primul producător care introduce o nouă caracteristică necesară şi valoroasă este unul dintre cele mai eficiente moduri de a intra în competiţie. 7

8 Cum poate o firmă să identifice noi caracteristici şi să decidă care anume să fie adăugate produsului? Firma ar trebui să urmărească periodic cumpărătorii care au utilizat produsul şi să la pună următoarele întrebări: Cum vă place produsul? Care dintre caracteristicile specifice produsului vă place cel mai mult? Ce caracteristici ar putea fi adăugate pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile la aceste întrebări oferă firmei o listă cuprinzătoare de idei pentru caracteristici. Apoi, firma poate estima valoarea fiecărei caracteristici pentru clienţi şi poate compara aceasta cu costurile aferente firmei. Caracteristicile cărora clienţii le atribuie mai puţină valoare comparativ cu costurile trebuie lăsate deoparte, iar caracteristicile cărora clienţii le atribuie o valoare mai mare comparativ cu costurile trebuie adăugate. Stilul şi design-ul produsului O altă modalitate de a adăuga valoare comercială este legată de stilul şi design-ul distinctiv al produsului. Design-ul este un concept mai larg decât stilul. Stilul descrie în mod simplu aparenţa unui produs. Stilurile pot fi atrăgătoare la vedere sau provocatoare de exclamaţii. Un stil senzaţional poate atrage atenţia şi poate produce plăcere estetică, dar asta nu înseamnă că automat determină performanţe superioare ale produsului. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de nivelul superficial, mergând până în inima produsului. Un design bun contribuie la o mai bună utilizare a produsului, cât şi la o ameliorare a aparenţei produsului. Un design corespunzător începe cu înţelegerea profundă a nevoilor clientului. În plus faţă de simpla creare a atributelor produsului sau serviciului, înseamnă modelarea experienţei clienţilor în utilizarea produsului sau serviciului. Decizii privind liniile de produse Dincolo de deciziile referitoare la produse şi servicii individuale, strategia de produs reclamă şi necesitatea realizării unei linii de produs. O linie de produs înseamnă un grup de produse strâns legate între ele pe baza unei funcţionări similare, care sunt vândute aceluiaşi grup de clienţi, care sunt oferite pe piaţă prin intermediul aceloraşi tipuri de canale de distribuţie şi care se încadrează în aceeaşi gamă de preţuri fixe. Principala decizie privind o linie de produs o reprezintă lungimea liniei de produs, numărul de articole din cadrul acestei linii de produs. Linia este prea scurtă dacă firma îşi poate spori profiturile prin adăugarea de articole; linia este prea lungă dacă firma îşi poate spori profiturile prin abandonarea unor produse. Firma ar trebui să-şi administreze cu grijă liniile de produse. Liniile de produse tind să se prelungească cu timpul şi majoritatea firmelor trebuie eventual să elimine articolele inutile şi neprofitabile din cadrul liniilor pentru a obţine creşterea profitului general. Lungimea liniei de produs este influenţată de obiectivele şi resursele firmei. De exemplu, un 8

9 obiectiv poate fi posibilitatea vânzărilor la vârf. Acest lucru înseamnă existenţa unei game de produse în cadrul căreia clientul să poată fi convins să urmărească şi să cumpere cele mai scumpe şi mai profitabile produse. O firmă îşi poate lungi linia de produs pe două căi: extinderea liniei sau completarea liniei. Extinderea liniei de produs apare atunci când o firmă îşi extinde linia de produs peste gama curentă. Firma poate extinde linia în jos, în sus sau în ambele sensuri. Firmele aflate la nivelul superior al pieţei îşi pot extinde liniile în jos. O firmă se poate extinde în jos pentru a astupa o prăpastie în cadrul pieţei, evitând astfel atragerea unui nou competitor, sau ca să răspundă la atacul unui competitor faţă de nivelul de sus. Sau poate adăuga produse de nivel inferior deoarece consideră că există posibilităţi mai mari şi mai rapide de creştere la nivelele inferioare de piaţă. Firmele de la nivelele de jos ale pieţei îşi pot extinde liniile de produs în sus. Uneori, ele fac acest lucru ca să adauge prestigiu produselor curente. Sau pot fi atrase de o rată mai mare şi mai rapidă de creştere ori de limite superioare la nivelul cel mai înalt. Firmele plasate la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să-şi extindă liniile în ambele direcţii. Acest lucru poate conduce la dezvoltarea produselor aflate la capătul pieţei cu costuri şi profituri joase şi la dezvoltarea produselor aflate la capătul pieţei cu costuri şi profituri ridicate. O alternativă la extinderea liniei de produs o reprezintă completarea liniei de produs sau adăugarea de articole la gama existentă pe linia de produse. Există mai multe motive pentru completarea liniei de produs: obţinerea de profituri suplimentare, folosirea capacităţilor excedentare, plasarea ca firmă lider cu linie completă şi astuparea lipsurilor pentru a ţine la distanţă concurenţa. Totuşi, completarea liniei se termină atunci când se ajunge la canibalizare şi crearea de confuzii în rândul clienţilor. Firma ar trebui să se asigure că noile produse prezintă diferenţe notabile faţă de cele existente. Decizii privind mixul de producţie O organizaţie cu mai multe linii de produs are un mix de producţie. Un mix de producţie (sau un sortiment de produse) reprezintă totalitatea liniilor de produse şi articole pe care un anume vânzător le oferă spre vânzare. Mixul de producţie al unei firme are patru dimensiuni importante: lăţime, lungime, adâncime şi consistenţă. Lăţimea mixului de producţie se referă la numărul diferitelor linii de produs din cadrul firmei. Lungimea mixului de producţie se referă la numărul total de articole pe care firma le realizează pe liniile sale de producţie. 9

10 Adâncimea liniei de producţie se referă la numărul versiunilor oferite de fiecare produs de pe aceeaşi linie. În fine, consistenţa mixului de producţie se referă la cât de strânsă este relaţia între variatele linii de producţie în ceea ce priveşte utilizarea finală, cerinţele procesului de producţie, canalele de distribuţie, etc. Aceste dimensiuni ale mixului de producţie furnizează firmei instrumentele definirii strategiei de produs. Firma îşi poate dezvolta afacerea în patru feluri. Poate adăuga noi linii de produs, extinzându-şi mixul de producţie. Astfel, aceste noi linii contribuie la consolidarea reputaţiei firmei câştigată de pe urma celorlalte linii. Firma îşi poate extinde liniile de producţie existente pentru a deveni o firmă cu linii complete. Sau poate adăuga alte versiuni fiecărui produs, adâncindu-şi astfel mixul de producţie. În fine, firma poate urmări o consistenţă sporită a liniile de produs, ori o dependenţă mai redusă faţă de dorinţa de a avea o reputaţie solidă într-un singur domeniu sau în mai multe domenii. Marketingul serviciilor Sfera serviciilor a crescut dramatic în ultimii ani. Serviciile reprezintă acum 74% din PIB Statelor Unite şi aprox. 60% din cheltuielile pentru consum personal. În timp ce în 1970, forţa de muncă ocupată din sfera serviciilor reprezenta 55% din întreaga forţă de muncă angajată, astăzi ea reprezintă 82% din totalul forţei de muncă angajate. Serviciile îşi sporesc amploarea şi mai rapid în cadrul economiei mondiale, reprezentând un sfert din valoarea comerţului internaţional. Domeniul serviciilor este foarte variat. Guvernele oferă servicii prin intermediul asistenţei sociale, justiţiei, spitalelor, armatei, poliţiei şi pompierilor, poştei şi şcolilor. Organizaţiile particulare non-profit oferă servicii prin intermediul muzeelor, misiunilor caritabile, bisericilor, colegiilor, fundaţiilor şi spitalelor. Un mare număr de organizaţii de afaceri oferă servicii şi acestea includ transporturi aeriene, bănci, hoteluri, firme de asigurări, firme de consultanţă, practică medicală şi juridică, firme de entertainment, firme imobiliare, vânzări cu amănuntul etc. Natura şi caracteristicile unui serviciu O firmă trebuie să aibă în vedere patru caracteristici speciale ale serviciilor atunci când proiectează un program de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea. Intangibilitatea unui serviciu înseamnă că acel serviciu nu poate fi văzut, gustat, simţit, auzit sau mirosit înainte de a fi cumpărat. Spre exemplu, oamenii care se supun unor operaţii de chirurgie estetică nu pot vedea rezultatul înainte de cumpărare. Pasagerii zborurilor aeriene nu au altceva decât un bilet şi promisiunea că, atât ei, cât şi bagajele lor, vor ajunge în siguranţă şi împreună la destinaţia stabilită şi la ora stabilită. Pentru a diminua gradul de 10

11 nesiguranţă, cumpărătorii caută semne referitoare la calitatea serviciilor. Ei trag concluzii în ceea ce priveşte calitatea de pe urma locului, oamenilor, preţului, echipamentelor şi mijloacelor de comunicare pe care le pot vedea. De aceea, sarcina furnizorului de servicii constă în asigurarea tangibilităţii serviciului întrunul sau în mai multe feluri şi transmiterea semnalelor corecte asupra calităţii. Acesta este managementul evidenţei, în cadrul căruia organizaţia prestatoare de servicii se prezintă în faţa clienţilor cu dovezi organizate şi oneste ale capabilităţilor sale. Intangibilitate Inseparabilitate Serviciile nu pot fi văzute Serviciile nu pot fi separate de furnizor gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de cumpărare Servicii Variabilitate Calitatea serviciilor depinde de cine le foloseşte, le furnizează şi când şi unde şi cum Perisabilitate Serviciile nu pot fi depozitate pentru vânzare sau utilizare ulterioară Lanţul servicii profit Firmele furnizoare de servicii de succes îşi concentrează atenţia atât asupra clienţilor, cât şi a salariaţilor lor. Ele înţeleg natura lanţului servicii-profit care face legătura între profiturile firmei de servicii şi satisfacerea clienţilor şi angajaţilor. Acest lanţ este alcătuit 11

12 din cinci verigi: Calitatea serviciilor interne: selecţia şi instruirea angajaţilor de nivel superior, mediu de lucru de calitate, sprijin puternic pentru cei care vin în contact cu clienţii, ceea ce are drept rezultat Angajaţi productivi şi mulţumiţi: mai mulţi angajaţi mulţumiţi, fideli şi conştiincioşi, ceea ce are drept rezultat O valoare mai mare a serviciului: creare de valoare comercială şi livrare de servicii mai eficiente, ceea ce are drept rezultat Clienţi satisfăcuţi şi fideli: clienţii satisfăcuţi rămân fideli, repetă cumpărăturile, fac recomandări altor clienţi, ceea ce are drept rezultat Profituri şi sporuri solide ale serviciilor: performanţe superioare în cadrul firmei de servicii. Stabilirea telurilor referitoare la profituri şi creşteri ale serviciilor începe cu grija acordată celor care au grijă de clienţi. Marketingul serviciilor solicită mai mult decât un marketing extern tradiţional care să utilizeze cei patru P. Marketingul serviciilor necesită de asemenea marketing intern şi marketing interactiv. Marketingul intern înseamnă că firma de servicii trebuie să instruiască şi să motiveze în mod efectiv salariaţii care vin în contact cu clienţii, precum şi personalul din domeniul serviciilor de sprijin pentru a asigura lucrul în echipă în scopul satisfacerii clienţilor. Cercetătorii de piaţă trebuie să determine fiecare persoană din organizaţie să fie concentrată asupra clientului. De fapt, marketingul intern trebuie să-l preceadă pe cele extern. Marketingul interactiv se referă la dependenţa masivă a calităţii serviciului de calitatea interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător pe parcursul prestării serviciului. În cazul marketingului de produs, calitatea produsului depinde adesea în mică măsură de modul în care a fost obţinut produsul. Însă în cazul marketingului serviciilor, calitatea serviciilor depinde atât de furnizorul de servicii, cât şi de calitatea prestării serviciilor. De aceea, vânzătorii de servicii trebuie să posede şi să utilizeze aptitudini de marketing interactiv. Gestionarea diferenţierii serviciilor În prezent, în condiţiile actualei intense concurenţe de preţ, vânzătorii de servicii se plâng adesea de dificultatea diferenţierii serviciilor lor de cele ale concurenţei. În măsura în care clienţii percep serviciile diferiţilor furnizori drept similare, acestora le pasă mai puţin de furnizor, decât de preţ. Soluţia faţă de concurenţa preţurilor o reprezintă furnizarea unor oferte, livrări şi imagini diferenţiate. Oferta poate include caracteristici inovatoare care plasează oferta firmei departe de ofertele concurenţiale. Firmele de servicii pot diferenţia livrarea serviciilor prin găsirea unor persoane mai 12

13 capabile şi mai de încredere care să vină în contact cu clienţii, prin dezvoltarea mediului fizic înconjurător în care se face livrarea produsului sau prin proiectarea unui proces superior de livrare. În fine, firmele de servicii pot de asemenea să-şi diferenţieze imaginea prin intermediul simbolurilor şi mărcilor. Gestionarea calităţii serviciilor Una dintre modalităţile prin care o firmă de servicii se poate diferenţia este aceea de a livra permanent servicii de calitate superioară faţă de competitori. Ca şi fabricanţii de dinaintea lor, majoritatea firmelor de servicii s-au alăturat mişcării privind determinarea calităţii în funcţie de nevoile clientului. Ca şi vânzătorii de produse, furnizorii de servicii trebuie să identifice ce aşteaptă clienţii-ţintă în ceea ce priveşte calitatea serviciilor. Din păcate, calitatea serviciilor este mai greu de definit şi judecat decât cea a produselor. Spre exemplu, este mai greu de căzut de acord asupra unei coafuri, decât asupra unui uscător de păr. Consecvenţa clienţilor este poate cea mai bună măsură pentru calitate capacitatea unei firme de a-şi păstra clienţii depinde de constanţa cu care le oferă valoare. Firmele de servicii de vârf stabilesc standarde înalte de calitate pentru servicii. Ele urmăresc îndeaproape performanţele din domeniul serviciilor, atât pe cele proprii, cât şi pe cele ale concurenţei. Ele nu se mulţumesc cu servicii bune, ci ţintesc către servicii perfecte, 100% fără defecte. Spre deosebire de fabricanţi care îşi pot adapta utilajele şi investiţiile până ce totul este perfect, calitatea serviciilor va fi mereu variabilă, depinzând de interacţiunea dintre angajaţi şi clienţi. Oricât de mult ar încerca, chiar şi cele mai bune firme vor înregistra ocazional întârzieri la livrare, fripturi arse sau salariaţi morocănoşi. Totuşi, recuperarea unui serviciu bun poate transforma nişte clienţi supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o bună recuperare poate aduce mai mulţi cumpărători fideli decât un serviciu care ar fi mers bine de la început. De aceea, firmele ar trebui să ia măsuri nu numai pentru a oferi servicii bune permanent, ci şi pentru a repara greşelile atunci când apar. Primul pas îl reprezintă împuternicirea angajaţilor din prima linie, conferindu-le autoritatea, responsabilitatea şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, avea grijă de şi preîntâmpina nevoile clienţilor. Gestionarea productivităţii serviciilor Având în vedere costurile aflate în creştere rapidă, firmele de servicii sunt supuse unor mari presiuni privind sporirea productivităţii serviciilor. Acest lucru se poate face în mai multe feluri: prin instruirea mai temeinică a angajaţilor sau prin angajarea altora care vor lucra mai mult sau mai eficient sau prin creşterea cantităţii serviciilor în dauna calităţii. 13

14 Furnizorul poate industrializa serviciile prin dirijarea procesului de livrare. Dezvoltarea noilor produse Firmele se confruntă cu o problemă trebuie să dezvolte produse noi, însă şansele de succes par potrivnice. În general, pentru a crea produse noi de succes, o firmă trebuie să-şi înţeleagă clienţii, segmentele de piaţă şi competitorii şi să dezvolte produse care furnizeze un plus de valoare clienţilor. Trebuie să deruleze un proces solid de planificare a produselor noi şi să stabilească un proces sistematic de elaborare de noi produse pentru a găsi şi dezvolta produse noi. Principalele faze ale dezvoltării unui nou produs sunt; Emiterea ideii Evaluarea ideii Elaborarea şi testarea conceptului Strategia de marketing Analiza afacerii Dezvoltarea produsului Testarea pieţei Comercializare Emiterea ideii Dezvoltarea unui nou produs începe cu găsirea unei idei căutarea sistematică de idei pentru produse noi. O firmă trebuie să emită de regulă multe idei pentru a găsi câteva bune. După cum spunea un binecunoscut consultant în management: la fiecare 1000 de idei, numai 100 vor suficient de promiţătoare din punct de vedere comercial pentru a beneficia de experimentare la scară redusă şi numai 10 dintre ele vor putea garanta angajamente financiare substanţiale, iar dintre acestea, numai vreo două se vor dovedi de succes.. Concluzia lui? Dacă vrei să găseşti câteva idei care să aibă puterea de a captiva clienţii, de a slăbi concurenţa şi de a subjuga investitorii, trebuie mai întâi să emiţi sute şi poate chiar mii de idei strategice neconvenţionale. Sursele principale de idei pentru produse noi includ surse interne şi surse externe, cum sunt clienţii, competitorii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. 14

15 Surse interne de idei Prin utilizarea surselor interne, firma poate găsi idei noi prin intermediul cercetării de piaţă şi dezvoltării. Poate utiliza idei ale angajaţilor, oamenilor de ştiinţă, inginerilor, personalului de producţie, consultanţilor, instructorilor şi vânzătorilor. Unele firme au dezvoltat programe antreprenoriale de succes care încurajează angajaţii să gândească şi să dezvolte idei de produse noi. Firmele caută uneori abordări inovatoare creative pentru a surmonta obstacolele puse în calea liberei circulaţii a ideilor pentru produse noi. Surse externe de idei Ideile bune pentru produse noi vin adesea şi în urma supravegherii şi ascultării clienţilor. Firma poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi produse noi care să soluţioneze problemele clienţilor. Firmele trebuie să aibă grijă să nu se bazeze prea mult pe contribuţia clienţilor atunci când îşi dezvoltă produsele noi. Pentru unele produse, mai ales pentru cele de tehnică înaltă, clienţii pot să nu-şi dea seama exact de ce au nevoie. Chiar şi dacă dai oamenilor ce vor, s-ar putea să nu fie totdeauna de ajuns, spune un consultant în managementul inovaţiei. Oamenii vor să fie surprinşi. Vor ceva care să fie mai bun decât îşi imaginau, ceva care să le fie pe plac. Competitorii reprezintă o altă sursă bună de idei pentru produse noi. Firmele urmăresc anunţurile competitorilor pentru a-şi face o idee despre noile lor produse. Ei cumpără produsele noi concurenţiale, le descompun pentru a vedea cum funcţionează, analizează vânzările şi decid dacă e cazul să elaboreze un nou produs propriu. Distribuitorii şi furnizorii pot de asemenea contribui la găsirea multor idei bune pentru produse noi. Vânzătorii cu amănuntul sunt aproape de piaţă şi pot difuza informaţii despre problemele consumatorilor şi posibilităţi de apariţie a noi produse. Furnizorii pot informa firma despre noile concepte, tehnici şi materiale ce pot fi folosite pentru dezvoltarea noilor produse. Alte surse de idei se referă la reviste comerciale, expoziţii şi seminarii, agenţii guvernamentale, consultanţi în domeniul produselor noi, agenţii de publicitate, firme de marketing, laboratoare universitare şi comerciale, inventatori. Căutarea de idei pentru produse noi ar trebui să se facă în mod sistematic şi nu la întâmplare. Altminteri, puţine idei noi vor ieşi la suprafaţă şi multe idei bune se vor împotmoli şi vor muri. Cadrele superioare de conducere pot evita aceste probleme prin instalarea unui sistem de gestionare a ideilor care să direcţioneze fluxul de idei noi către un punct central unde să fie colectate, revizuite şi evaluate. Pentru înfiinţarea unui astfel de sistem, firma poate întreprinde unele sau toate din următoarele acţiuni: să numească o persoană respectată drept managerul ideii din partea firmei; să creeze un comitet de coordonare a funcţionării ideii compus din oameni de la 15

16 departamentul vânzări şi marketing şi din consultanţi şi instructori care să se întrunească în mod regulat pentru a evalua noile idei de produse şi servicii propuse; să urmărească ideile şi dezvoltările prezentate pe diverse Website-uri; să încurajeze toţi factorii majori de decizie angajaţii şi clienţii, să vină în întâmpinare cu sugestii; să alcătuiască programe de recunoaştere formală pentru răsplătirea celor care au contribuit cu cele mai bune idei noi. Abordarea managerului ideii are două rezultate favorabile. Mai întâi, ajută la crearea în cadrul firmei a unei culturi orientate spre inovaţii. Arată că managerii de nivel superior sprijină, încurajează şi răsplătesc inovaţia. În al doilea rând, rezultă un număr mare de idei, în rândul cărora ar trebui să se găsească unele foarte bune. Pe măsură ce sistemul se maturizează, ideile vor circula mai liber. Ideile bune nu vor mai avea de suferit din cauza lipsei unui comitet de conducere solid sau a unui sprijin din partea unui senior din cadrul firmei. Evaluarea ideii Scopul generării de idei noi îl constituie crearea unui număr mai mare de idei. Scopul etapelor consecutive este acela de a reduce acest număr. Prima etapă în reducerea ideilor este aceea de evaluare a ideii, care sprijină ideile punctuale bune şi le elimină pe cele slabe cât de curând posibil. Costurile dezvoltării produsului sporesc simţitor în fazele următoare, astfel încât firma doreşte să meargă înainte numai cu ideile de produse care se vor concretiza în produse profitabile. Multe firme le cer conducătorilor să elaboreze ideile de produse noi pe un format standard ce poate fi revizuit de un comitet. Formatul descrie produsul, segmentul de piaţă-ţintă şi concurenţa. Face unele estimări generale ale dimensiunilor pieţei, ale preţului produsului, costurilor şi duratei elaborării lui, costurilor de fabricaţie şi profitului. Comitetul evaluează apoi ideea comparativ cu un set de criterii generale. Multe firme posedă sisteme bine gândite pentru clasificarea şi evaluarea ideilor de produse noi, însă conţinutul unor astfel de întrebări de evaluare va depinde de urgenţa noilor produse şi de resursele firmei pentru a le identifica şi ale aduce pe piaţă sub formă de produse comerciale. Elaborarea şi testarea conceptului O idee atractivă trebuie dezvoltată sub forma unui concept de produs. Este important să se facă distincţia între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului. O idee de produs este o idee pentru un posibil produs pe care firma îl poate oferi ea însăşi pe piaţă. Un concept de produs este o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni comerciali de substanţă. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep 16

17 un produs real sau potenţial. Testarea conceptului Testarea conceptului necesită testarea conceptelor noilor produse prin intermediul grupurilor de consumatori-ţintă. Elaborarea strategiei de marketing Conceptele pot prezentate consumatorilor în mod simbolic sau fizic, însă la intern, trebuie să se specifice cui se adresează produsul şi cum va fi el poziţionat pentru a accesa grupurile de consumatori-ţintă. Deci trebuie: definit segmentul de piaţă-ţintă preţul planificat pentru produs, bugetul planificat pentru distribuţie şi marketing pentru primul an vânzările planificate pe termen lung, profitul preconizat şi strategia mixului de marketing. Analiza afacerii Analiza afacerii implică o analiză a vânzărilor, costurilor şi profiturilor preconizate pentru un produs pentru a se vedea dacă sunt atinse obiectivele firmei. În caz afirmativ, produsului poate trece la faza de elaborare. Faza de elaborare a produsului Până acum produsul a existat doar sub formă de cuvinte, schiţă sau desen. Este acum necesar să se facă un salt investiţional pentru a se vedea dacă se poate transforma întrun produs funcţional şi cu potenţial comercial. Testarea pieţei Dacă produsul trece testele funcţionale şi comerciale, următoarea fază o constituie testarea pieţei. Aceasta este faza în care produsul şi programul de marketing sunt introduse într-un cadru mai realist de piaţă. Firma verifică produsul şi întregul program de marketing strategia de poziţionare, publicitate, distribuţie, stabilire de costuri, marcare şi nivele bugetare. Comercializarea Testarea pieţei oferă informaţiile necesare managerilor pentru a lua o decizie finală privind lansarea produsului. Dacă se decide continuarea, atunci costurile vor începe să crească foarte rapid. Va fi necesară alcătuirea unui program de marketing complet, precum şi a unui program extensiv de instruire pentru toţi cei care au legătură cu noul produs, lansarea lui, livrarea lui şi serviciile de întreţinere a lui. 17

18 Strategii privind ciclul de viaţă al produsului După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viaţă lungă şi fericită. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la infinit, firma doreşte să obţină un profit decent pentru a-şi acoperi eforturile şi riscurile aferente lansării lui. Managerii sunt conştienţi de faptul că fiecare produs va avea un ciclu de viaţă, deşi forma şi durata sa exactă nu se cunoaşte dinainte. Graficul de mai jos arată un ciclu de viaţă tipic pentru un produs (CVP) şi cursul pe care-l urmează vânzarea produsului şi profitul generat de-a lungul vieţii produsului. CVP are cinci etape distincte: Vânzări şi profituri Introducere Maturitate Produs Elaborare Creştere Declin Faza Pierderi - Investiţii Durata 1. dezvoltarea produsului începe atunci când firma găseşte şi dezvoltă o idee de produs nou. Pe durata dezvoltării produsului, vânzările sunt zero, iar investiţiile firmei sunt foarte mari. 2. introducerea pe piaţă este perioada cu creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această etapă din 18

19 cauza cheltuielilor masive ocazionate de introducerea produsului. 3. sporirea vânzărilor pe piaţă reprezintă o perioadă de acceptare rapidă a pieţei şi de creştere a profiturilor. 4. maturitatea pe piaţă este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de către majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profiturilor scade din cauza creşterii numărului modalităţilor de distribuţie pentru a apăra produsul în faţa concurenţei. 5. declinul este perioada reducerii vânzărilor şi scăderii profiturilor. Nu toate ciclurile de viaţă ale produselor au aceeaşi durată. Unele produse sunt introduse rapid şi mor rapid, altele stau o perioadă foarte îndelungată în faza de maturitate. Unele intră în faza de declin şi sunt apoi reciclate înapoi în faza de creştere printr-o promovare sau repoziţionare puternică. Conceptul de CVP poate descrie o clasă de produse (automobile cu benzină), o formă de produse (SUV) sau o marcă (Ford Explorer). Pentru domeniul consultanţei, spre exemplu, clasa de produse poate fi financiară, forma produsului poate fi programul de instruire, iar marca produsului poate fi: Model financiar Du Pont. Conceptul CVP se aplică diferit în fiecare caz. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viaţă, vânzarea multor clase de produse rămâne în faza de maturitate o lungă durată de timp. Formele produselor însă, din contra, tind să ia forma CVP standard. Formele produselor aşa cum sunt spre exemplu telefoanele cu disc şi casetele audio au parcurs un adevărat ciclu istoric trecând prin fazele de introducere, creştere rapidă, maturitate şi declin. Ciclul de viaţă al unei mărci specifice se poate schimba rapid din cauza atacurilor şi răspunsurilor concurenţei. De exemplu, deşi săpunurile de spălat rufe (clasa produsului) şi detergenţii sub formă de pudră (forma produsului) s-au bucurat de cicluri de viaţă destul de îndelungate, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice au fost mult mai scurte. La fel s-a întâmplat şi cu multe alte evoluţii ale abordărilor produselor pentru piaţa asigurării calităţii şi a produselor manufacturate neproductive, ca să nu mai amintim şi de avalanşa cărţilor best -seller despre cum să administrăm. Conceptul CVP poate fi aplicat şi la ceea ce este cunoscut drept stil, modă şi excepţie. Ciclurile lor speciale de viaţă sunt prezentate mai jos. Un stil reprezintă în esenţă un mod de exprimare, fundamental şi distinctiv. Spre exemplu, stilurile apar în locuinţe (colonial, fermă, de tranziţie), îmbrăcăminte (oficial, neoficial) şi în artă (realist, suprarealist sau abstract). Odată ce un stil a fost inventat, el poate dura generaţii întregi, ieşind şi revenind la modă. Un stil are un ciclu care arată mai multe perioade de interes reînnoit. O modă este un stil popular sau acceptat în mod curent într-un anumit domeniu. Spre exemplu, aspectul mai oficial de afaceri al ţinutei de birou din anii 1980 şi începuturile 19

20 anilor 1990 a făcut loc aspectului neoficial de afaceri de astăzi. Modele tind să crească încet, să rămână populare pentru un timp şi apoi să intre în declin lent. Excepţiile sunt perioade temporare de vânzări neobişnuit de mari determinate de entuziasmul consumatorilor şi popularitatea imediată a produsului sau mărcii. O excepţie poate fi o parte dintr-un ciclu de viaţă normal de altfel, ca în cazul recentelor salturi ale vânzărilor înregistrate la scutere şi yo-yo. Ori excepţia poate include un ciclu complet de viaţă al unui produs sau al unei mărci. Un exemplu clasic sunt pet rocks, iar un altul, cubul Rubic Utilizarea conceptului CVP pentru a dezvolta strategii de marketing poate fi de asemenea dificilă, deoarece strategia este în acelaşi timp o cauză şi un rezultat al ciclului de viaţă al produsului. Poziţia PPL curentă a produsului sugerează cele mai bune strategii de marketing, iar strategiile de marketing rezultate afectează performanţele produsului în etapele ulterioare ale ciclului de viaţă. Totuşi, atunci când sunt utilizate cu grijă, conceptele CVP pot ajuta la elaborarea unor strategii bune de marketing pentru diferitele faze ale vieţii unui produs. În prima parte a acestui capitol, ne-am ocupat de faza dezvoltării produsului din cadrul ciclului de viaţă al produsului. Ne vom ocupa în continuare de strategiile aferente fiecăreia dintre celelalte faze ale ciclului de viaţă. Faza de introducere Faza de introducere începe atunci când se lansează pentru prima oară noul produs. Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor are loc în ritm lent. Produse binecunoscute precum cafeaua instant şi sucul de portocale îngheţat au lâncezit timp de mulţi ani înainte să intre în faza de creştere rapidă. La fel s-a întâmplat şi cu asigurarea calităţii. În această fază, comparativ cu alte faze, profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse sau cheltuielilor mari de distribuire şi promovare. Pentru produsele fizice, este nevoie de mulţi bani pentru a atrage distribuitorii şi a le construi inventarele. Cheltuielile cu promovarea sunt relativ mari şi au drept scop informarea consumatorilor despre noul produs şi atragerea lor spre a-l încerca. Deoarece piaţa nu este în general pregătită pentru a rafina produsul în această fază, firma şi concurenţii ei produc versiuni de bază ale produsului. Aceste firme îşi concentrează atenţia asupra acelor cumpărători care sunt cei mai dispuşi să cumpere. O firmă, mai ales un pionier al pieţei, trebuie să aleagă o strategie de lansare care să fie în concordanţă cu preconizata poziţionare a produsului. Ea trebuie să realizeze că strategia iniţială reprezintă doar primul pas în cadrul unui plan de marketing grandios 20

21 pentru întregul ciclu de viaţă al produsului. Dacă pionierul alege ca, în cadrul strategiei de lansare, să omoare, el poate sacrifica un venit pe termen lung pentru un câştig imediat. Pe măsură ce pionierul se îndreaptă către fazele ulterioare ale ciclului de viaţă, va trebui să formuleze permanent noi preţuri, să promoveze şi să elaboreze alte strategii de marketing. Are cea mai bună şansă de a construi şi a păstra poziţia de lider pe piaţă dacă-şi joacă cărţile corect de la început. Faza de creştere Dacă noul produs satisface piaţa, va intra în faza de creştere în care vânzările vor începe să sporească rapid. Cei care-l adoptă de timpuriu vor continua să-l cumpere, iar cumpărătorii întârziaţi le vor urma exemplul, mai ales dacă aud păreri favorabile despre el. Atraşi de ocazia de a obţine profit, noi competitori vor intra pe piaţă. Ei vor introduce noi caracteristici de produs şi piaţa de va extinde. Creşterea numărului de competitori duce la creşterea numărului de modalităţi de distribuţie, iar vânzările vor înregistra salturi pentru a reconstrui inventarele vânzătorilor sau pentru a rămâne la nivelul la care erau sau pentru scădea foarte puţin. Firmele îşi menţin nivelul cheltuielilor de promovare sau îl ridică puţin. Educarea pieţei rămâne un ţel, însă acum firma trebuie să facă faţă concurenţei. Profiturile sporesc în timpul fazei de creştere, pe măsură ce costurile de promovare se răspândesc asupra unui volum mai mare, iar costurile unitare de producţie scad. Firma foloseşte mai multe strategii pentru a susţine creşterea rapidă a pieţei pe o durată cât mai mare de timp. Îşi îmbunătăţeşte calitatea produsului şi adaugă noi caracteristici şi modele. Pătrunde pe noi segmente de piaţă şi noi canale de distribuţie. Transferă o parte de reclamă dinspre popularizarea produsului spre convingerea achiziţionării produsului şi scade preţurile la timpul potrivit pentru a atrage mai mulţi cumpărători. În faza de creştere, firma trebuie să facă faţă unui târg între cota înaltă de piaţă şi profitul curent ridicat. Prin cheltuirea multor fonduri pentru îmbunătăţirea produsului, promovare şi distribuire, firma poate dobândi o poziţie dominantă. Astfel, totuşi renunţă la profitul maxim curent pe care speră să-l recupereze în faza următoare. Faza de maturitate La un moment dat, creşterea vânzărilor unui produs se va încetini, iar produsul va intra în faza de maturitate. Această fază de maturitate durează de regulă mai mult decât cele anterioare şi prezintă diverse provocări pentru managementul marketingului. Majoritatea produselor se află în faza de maturitate a ciclului de viaţă şi de aceea cea mai mare parte a managementului marketingului se ocupă de produsul matur. Scăderea ritmului de creştere a vânzărilor are drept rezultat mulţi producători cu multe 21