Introducere în marketing 1

Transcription

1 Introducere în marketing 1 Obiectivul principal al cursului Disciplina Introducere în marketing explorează principalele concepte şi instrumente cu care operează marketingul contemporan, urmărind fundamentarea notiunilor de bază specifice marketingului strategic şi aprofundarea tehnicilor de analiză cu care operează managerii întreprinderilor moderne în vederea realizării obiectivelor de marketing strategic pe care şi le-au propus. StudenTii de la Facultatea de Marketing şi Afaceri Economice InternaTionale vor dobândi cunoştintele necesare pentru a evalua corect pietele potentiale şi riscurile, din perspectiva abilitătii unice a întreprinderii moderne, de a crea şi livra bunuri şi servicii cu utilitate economică reală pentru consumatori. ConTinutul tematic al cursului Tema 1. Dinamica economiei mondiale şi marketingul 1.1. Conceptul de marketing Nevoi, dorinte şi cereri Produse, servicii şi experiente Valoare, satisfactie şi calitate Schimb, tranzactii şi relatii PieTele 1.2. Managementul marketingului 1.3. Filosofii ale managementului marketingului Conceptul de productie Conceptul de produs Conceptul de vânzare Conceptul de marketing Conceptul de marketing societal 1.4. Provocările marketingului în noul mileniu Tema 2. Planificarea strategică şi procesul de marketing 2.1. Planificarea strategică 2.2. Definirea activitătii şi misiunii companiei 2.3. Planificarea de marketing Segmentarea pietei łintirea pietei PoziTionarea pe piată 2.4. Organizarea efortului de marketing Analiza de marketing Planificare de marketing Implementarea marketingului Controlul de marketing

2 Tema 3. Marketingul în era internet 3.1. Era digitală şi conectivitatea 3.2. Afacerile electronice, comertul electronic şi marketingul electronic în era internetului 3.3. Domeniile comertului electronic B2C (Business to Consumer) - firmă consummator B2B (business to business) tranzactiile comerciale pe internet între firme C2C (consumer to consumer) - tranzactiile pe internet între clienti C2B (consumer to business) - tranzactii pe internet conduse de clienti care iau initiativa în a contacta firmele 3.4. Tipurile de comercianti pe internet Companiile click-only (comert exclusiv online) Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât şi online) 3.5. Forme de comert electronic Site-uri web Plasarea reclamelor şi a promotiilor publicitare pe internet Crearea şi participarea la comunitătile web Folosirea ului şi a webcastingului Tema 4. Mediul de marketing 4.1. Mediul intern 4.2. Mediul extern Micromediu Furnizorii Intermediarii comerciali ClienTii ConcurenTii Publicul Macromediu Mediul demografic Mediul economic Mediul natural Mediul tehnologic Mediul politic Mediul cultural Tema 5. Gestionarea informatiilor de marketing 5.1. Organizarea informatiei de marketing 5.2. Dezvoltarea informatiei de marketing Datele interne InteligenTa de marketing Cercetarea de marketing 5.3. Procesul de cercetare de marketing Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Dezvoltarea planului de cercetare

3 Implementarea planului de cercetare Interpretarea şi raportarea descoperirilor 5.4. Organizarea relatiilor cu clientii (ORC) Tema 6. Comportamentul de cumpărare individual şi organizational 6.1. PieTele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor Principalii factori care influentează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare Factorii culturali Factorii sociali Factori de natură personală Factorii psihologici Procesul decizional al cumpărătorului Recunoaşterea nevoii Căutarea de informatii Evaluarea alternativelor Decizia de cumpărare Comportamentul de după cumpărare Procesul decizional de cumpărare a produselor noi 6.2. PieTele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare PieTele întreprinderilor Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare Recumpărarea directă Recumpărarea modificată Sarcina nouă Principalii factori care influentează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare Procesul de cumpărare al întreprinderilor Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing şi a mix-ului de marketing 7.1. Segmentarea pietei, identificarea consumatorilor Tintă şi pozitionarea pentru obtinerea unui avantaj competitiv Segmentarea pietei Identificarea pietei Tintă PoziTionarea pe piată 7.2. Crearea mixului de marketing BIBLIOGRAFIE MINIMALĂ OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Introducere în marketing (note de curs), Biblioteca virtuală 2. Pistol Gh., Marketing, Editura FundaTiei România de Mâine, Bucureşti, Kotler Ph., Principiile marketingului, editia a 3-a, Editura Teora, Bucureşti, Olaru S., Marketing teorie şi aplicatii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, Epure M., Programe de marketing, Editura FundaTiei România de Mâine, Bucureşti, 2001

4 6. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing DicTionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

5 Tema 1. Dinamica economiei mondiale şi marketingul Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În societatea contemporană, bazată pe schimbări rapide de mediu, rolul marketingului pentru succesul oricărei organizatii este hotărâtor. Astăzi, marketingul nu trebuie privit ca vânzare şi obtinerea unui profit cât mai mare pe termen scurt, ci ca satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficientei economice a firmei. În acest capitol se va realiza o definire şi o clarificare a ceea ce se întelege prin termenul de marketing, dar şi a altor concepte de bază în marketing. De asemenea, vor fi prezentate principalele filosofii ale management marketingului şi vor fi arătate şi cele mai importante şi mai noi provocări cu care se confruntă în prezent marketerii. Scopul marketingului este acela de a crea relatii avantajoase cu clientii, livrând o valoare superioară clientilor. A întelege aceste concepte de bază şi a-ti forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor. După studierea acestui capitol ar trebui să puteti să: 1. definiti marketingul şi conceptele sale de bază; 2. explicati relatiile care se dezvoltă între valoare, satisfactie şi calitate, din punctul de vedere al clientului; 3. definiti managementul marketingului şi să întelegeti modul în care marketerii gestionează cererea şi construiesc relatii profitabile cu clientii; 4. comparati cele cinci filozofii ale marketingului; 5. analizati provocările majore cu care se confruntă marketerii, îndreptându-se către noul mileniu conectat. Conceptele cheie: Nevoie umană - stare de privatiune resimtită. DorinTa - forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului. Cererea exprimarea dorintei atunci când există puterea de cumpărare. Produs orice lucru care poate fi oferit pe piată în vederea atragerii atentiei, achizitiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorintă. Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoană, un loc, o organizatie sau o idee. Miopie de marketing perceperea deformată a realitătii de către unii întreprinzători reprezentând incapacitatea lor de a vedea în perspectivă efectul derulării afacerii proprii. Mai exact, conceptul de produs, promovat în mod exagerat, poate genera aşa-numita miopie de marketing, adică o concentrare exagerată a atentiei întreprinzătorului asupra produsului, în detrimentul nevoilor consumatorului. Marketing cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine decât concurenta, dar Tinând cont de nevoile lui actuale cât şi ulterioare şi de cele ale societătii în ansamblu, încercând fidelizarea acestuia şi crearea unei retele de marketing puternice, contra un profit. Mai simplu spus, prin marketing se realizează adaptarea firmei la mediul ei de marketing. Marketing relational procesul de creare, mentinere şi întretinere a relatiilor cu clientii firmei, dar şi cu toti ceilalti detinători de interese (distribuitori, furnizori, etc.).

6 Managementul marketingului - reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să mentină schimburi profitabile cu cumpărătorii Tintă în scopul realizării de obiective organizationale. Demarketing este o variantă a strategiei de piată în cazul în care cererea este excesivă, care poate fi adoptată de o organizatie pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Marketing societal conceptul potrivit căruia o firmă ar trebui să ia decizii de marketing Tinând seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei şi de interesele de perspectivă ale societătii în ansamblu. Rezumat: Conceptul de marketing Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienti. Crearea valorii şi satisfactiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a mentine şi a cultiva relatiile cu clientii existenti oferind satisfactie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizatii mare sau mică, cu profit sau fără profit, natională sau internatională. MulTi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Totuşi, în zilele noastre, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre functiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înteles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clientilor. Dacă marketerul reuşeşte să înteleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un pret eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenta piata. Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile de indivizi obtin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoare cu altii. Această definitie este una dintre cele mai complete definitii date marketingului, cuprinzând o serie de termeni cheie: nevoi, dorinte şi cereri; produse, servicii şi experiente; valoare, satisfactie şi calitate; schimb, tranzactii şi relatii; piete. Nevoi, dorinte şi cereri Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privatiune resimtită. Acestea includ: - nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi sigurantă; - nevoile sociale pentru locuintă şi sănătate; - nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. DorinTele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului.

7 Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfactie pentru banii lor. Când sunt sustinute de puterea de cumpărare, dorintele devin cereri. Produse, servicii şi experiente Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorintele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităti sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operatiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparatiilor în casă şi alte entităti cum ar fi experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii şi idei. NoTiunea de produs include mai mult decât numai proprietătile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori. Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, el poate fi înlocuit cu alti termeni cum ar fi satisfăcător de dorinte, resursă sau ofertă de marketing. Valoare, satisfactie şi calitate Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor perceptii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii. Valoarea oferită clientului este diferenta dintre valorile câştigurilor clientului provenite din detinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obtinerea produsului. ClienTii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei actionează pe bază de valoarea percepută. SatisfacTia clientului depinde de performanta percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanta produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemultumit. Dacă performanta se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este multumit. Dacă performanta depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. SocietăTile de marketing importante fac tot posibilul să-şi mentină clientii multumiti. Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a serviciului. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca inexistenta defectelor. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definitie îngustă a calitătii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfactiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definitii care pun în centrul atentiei clientul pornesc în realizarea calitătii de la nevoile clientului sfârşind cu satisfactia acestuia. Scopul fundamental al mişcării calitătii totale de azi a devenit satisfactia totală a clientului. Schimb, tranzactii şi relatii Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorintele prin schimb. Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva oferind în locul acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit.

8 În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzactie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzactie constă în comertul de valori dintre două părti: o parte dă ceva altei părti şi primeşte altceva în schimb. Marketingul tranzactiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relatii. Dincolo de crearea tranzactiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relatii pe termen lung cu clientii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promitând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preturi corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienti şi a crea tranzactii, scopul este retinerea clientilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. RelaTiile bune cu clientii încep cu oferirea unei valori superioare. Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzactie individuală la construirea relatiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părti. În fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită retea de marketing. O retea de marketing constă din companie, precum şi toti detinătorii de actiuni: clienti, angajati, furnizori, distribuitori, detailişti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenta nu este între societăti comerciale, ci, mai degrabă, între retele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o retea mai bună. Principiul de functionare este simplu: construieşte o retea bună cu actionari cheie şi profitul nu va întârzia. Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfactia şi retinerea clientului. PieTele Conceptele de schimb şi relatii duc la conceptul de piată. O piată este seria de cumpărători reali şi potentiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorintă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relatii. Astfel, dimensiunea unei piete depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinta, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc. Scopul marketingului este cunoaşterea nevoilor consumatorilor (pietei), segmentarea pe diferite criterii, pozitionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma detine cele mai multe avantaje fată de concurentă), stabilirea mixului de marketing pentru influentarea acestor segmente, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru organizatie. Managementul marketingului Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să mentină schimburi profitabile cu cumpărătorii Tintă în scopul realizării de obiective organizationale. Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare de clienti pentru randamentul curent al societătii, dar acest punct de vedere este prea limitat. OrganizaTia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, sau să nu fie cerere corespunzătoare,

9 cererea să fie neregulată sau cererea să fie prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situatii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei. În cazul în care o firmă se confruntă cu o cerere excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizatia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii. Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clientilor. O cerere a unei societăti vine din două grupe: clienti noi şi vechi. Teoria şi practica traditională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienti şi a realiza tranzactii cu ei, societătile se ocupă acum cu retinerea clientilor actuali şi a construi relatii durabile cu clientii. De fapt, costă de cinci ori mai mult atragerea unui nou client decât costă mentinerea clientiilor multumiti. SocietăTile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viată întreagă de achizitii. Cheia pentru retinerea consumatorului este valoare şi satisfactie superioară pentru client. În ceea ce priveşte practica managementului marketingului se poate observa că majoritatea organizatiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăti folosesc marketingul într-un mod mai putin formal şi sistematic. De fapt, s-a observat că, practica de marketing trece, prin trei stadii: - marketing antreprenorial care presupune pornirea unei afaceri de la ideile unor oameni inteligenti. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atentia. - marketing în formule pe măsură ce societătile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. În acest stadiu organizatiile au un departament de marketing care are ca atributii desfăşurarea cercetărilor de marketing şi adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite în societătile de marketing profesioniste. - marketing intreprenorial reprezintă o combinare eficientă între primele două forme de management marketing. OrganizaTia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de marketing şi foloseşte numeroase tehnici ştiintifice de măsurare a eficientei, dar în acelaşi timp angajatii stau aproape de consumatorii lor aflându-le din timp toate dorintele dar şi nemultumirile. SocietăTile care au mai mare grijă de clientii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienti şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăti, valoarea şi serviciile exceptionale sunt mai mult decât un set de politici sau actiuni acestea sunt o atitudine a întregii societăti, o parte importantă din cultura generală a societătii. Filosofii ale managementului marketingului Trebuie precizat că există cinci concepte (orientări) alternative conform cărora organizatiile îşi conduc activitătile de marketing:

10 1) Conceptul de productie - sustine faptul că majoritatea clientilor vor favoriza produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătătirii productiei şi eficientei distributiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători. 2) Conceptul de produs - sustine faptul că utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calitătii, performantei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizatie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătătirii produselor. Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. 3) Conceptul de vânzare - sustine că utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizatiei dacă aceasta nu se angajează într-un efort de vânzare şi promotional la scară largă. 4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing sustine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorintelor pietelor Tintă şi livrarea satisfactiilor dorite mai eficient decât concurenta. Conceptul de marketing începe printr-o piată bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activitătile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relatii cu clientii pe termen lung pe baza valorii şi satisfactiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. 5) Conceptul de marketing societal - sustine că organizatia trebuie să stabilească nevoile, dorintele şi interesele pietelor Tintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clientilor în aşa fel încât să mentină sau să îmbunătătească bunăstarea consumatorului şi societătii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului şi marketingului. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorintele pe termen scurt ale consumatorului şi cele pe termen lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingul să satisfacă nevoile actuale ale segmentului de consumatori TintiTi dar preocupându-se şi de posibilitatea ulterioară de satisfacere a acestora. Provocările marketingului în noul mileniu Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toti trebuie să aibă capacitatea de a se conecta cu ceilalti şi cu lucrurile apropiate şi depărtate din lumea din jur. Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piata cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societătii şi cu lumea din jurul lor. ForTa majoră din spatele noii capacităti de conectare este tehnologia. Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomunicatiilor, informatiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăta despre şi a descoperi clienti, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clientii în grupuri largi sau om-la-om. Progresul cel mai important, în ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odată cu apartitia internetului. Internetul este o retea globală de computere fără o conducere sau

11 proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalti şi cu informatii din toată lumea. Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informatii, divertisment şi comunicatii. SocietăTile folosesc Internetul pentru a construi relatii mai strânse cu clientii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe piete traditionale, organizatiile au acum acces la noi piete incitante. Astăzi conexiunile de marketing se referă la: I. Conexiuni cu clientii Conexiuni cu clienti selectati mai atent Conexiuni pe viată Conexiuni directe II. Conexiuni cu partenerii de marketing Conexiuni cu parteneri din interiorul companiei Conexiuni cu parteneri din exteriorul companiei AlianTe strategice III. Conexiuni cu lumea din jur Conexiuni globale Conexiuni cu valori şi responsabilităti sociale Conexiuni lărgite Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităti pentru a-şi întări legăturile cu clientii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi mentinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obtinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relatie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înteleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clientilor. Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relatia cu clientul, cunoştintele pe care le avem despre acesta. Se

12 formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistentă. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviti ca parteneri, nu ca adversari. Deci, companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clientilor lor. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. DefiniTi conceptul de marketing. Prin ce se diferentiază marketingul clasic de marketingul actual? 2. Care este diferenta dintre nevoie umană, dorintă şi cerere? 3. Ce se întelege prin produs în conceptia marketingului? 4. Ce se întelege prin valoare, satisfactie, calitate în conceptia marketingului? 5. Prin ce se diferentiază marketingul tranzactional de marketingul relational? 6. ExplicaTi conceptul de management marketing. 7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management marketingului? 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing şi ce presupune? 10. La ce se referă conceptul de marketing societal? 11. Prin ce se diferentiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing? 12. Prin ce se diferentiază conceptul de marketing de conceptul de marketing societal? 13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizatii astăzi? 14. Cum sunt conexiunile cu clientii astăzi? 15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 16. Conectarea cu lumea din jur. AplicaTii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Lărgirea conexiunilor se referă la faptul că: a) marketingul a devenit important şi pentru organizatiile non-profit (ca şcoli, spitale etc.) b) angajatii din domeniul marketingului sunt astăzi conectati la nivel global cu clientii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie c) companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici d) specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilitătile sociale, cu planeta însăşi 2. Forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultura şi de personalitatea individului poartă numele de: a) nevoie primară b) cerere c) dorintă d) produs

13 3. În ceea ce priveşte legătura dintre marketingul tranzactiei şi marketingul de relatii este adevarat că: a) marketingul tranzactiei este parte a marketingului de relatii b) marketingul de relatii este parte a marketingului tranzactiei c) nu există nici o legatură între marketingul tranzactiei şi marketingul de relatii d) marketingul tranzactiei şi marketingul de relatii reprezintă acelaşi concept 4. Nu este concept al management marketingului: a) conceptul de vânzare b) conceptul de productie c) conceptul de promovare d) conceptul de marketing Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. c; 3. a; 4. c. Microstudii de caz 1. Cu propiile voastre cuvinte explicati ce este marketingul? ScrieTi propria definitie. 2. Ce înseamnă exact marketingul pentru persoana voastră în mod direct? Cum vă afectează viata de zi cu zi? 3. Ce marcă de încăltăminte sport ati cumpărat ultima oară? DescrieTi relatia pe care o aveti cu producătorul respectiv de încăltăminte/articole sport. 4. ExplicaTi cu propriile cuvinte, după părerea personală, ce este managementul marketingului şi ce urmăreşte acesta să realizeze? 5. DaTi exemplu de 3 filozofii de management al marketingului apartinând unor companii de pe piata românească. ConsideraTi că există o filozofie de management al marketingului care să se potrivească tuturor companiilor? Glosar de termeni: Remarketing strategie de piată în cazul în care cererea este în declin; presupune revitalizarea cererii prin găsirea de noi piete, prin modificarea produsului sau prin mijloace mai eficiente de comunicare cu piata. Sincromarketing strategie care trebuie adoptată în cazul cererii fluctuante, în cazul societătilor care se confruntă cu o cerere care variază de la un anotimp la altul, de la o zi la alta sau chiar de la o oră la alta, ceea ce ar duce fie la slaba exploatare a capacitătilor de productie, fie la suprasolicitarea lor; în acest caz se apelează la strategia numită sincromarketing care constă în găsirea unor modalităti de modificare a structurii cererii prin preturi flexibile, publicitate şi alte stimulente. Valoare oferită clientului diferenta dintre valoarea totală şi costul total al ofertei pentru un cumpărător. Calitate totalitatea caracteristicilor unui produs pe care se bazează capacitatea acestuia de a satisface nevoi explicite sau implicite. TranzacTie un schimb între două părti care presupune existenta a cel putin două valori, a unor conditii convenite, a unui timp şi loc de stabilire a acordului între părti.

14 ReTea de marketing - constă din asocierea dintre companie şi toti detinătorii de actiuni: clienti, angajati, furnizori, distribuitori, detailişti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri reciproc avantajoase. Precizări privind lectia următoare: În tema care urmează, numită Planificarea strategică şi procesul de marketing va fi prezentat rolul marketingului în planificarea strategică. Marketingul este cel care furnizează informatii şi toate elementele necesare elaborării planului strategic. În acelaşi timp, planul strategic este o călăuză a compartimentului de marketing, care trebuie să colaboreze cu celelalte compartimente din organizatie pentru atingerea obiectivelor strategice. Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive: oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei; oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica oportunitătile de pe piată, a evalua potentialul firmei şi a profita de toate acestea. Marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor pentru fiecare ramură a companiei. O dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

15 Tema 2. Planificarea strategică şi procesul de marketing Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În primul capitol ati învătat despre conceptele şi filozofiile care stau la baza marketingului. Acum putem aprofunda cunoştintele prin prezentarea rolului marketingului în organizatiile mari şi a caracteristicilor procesului de marketing. Marketingul se bazează pe ideea că întreaga companie trebuie să îşi concentreze atentia asupra clientului. Specialiştii din marketing colaborează cu colegii lor din alte domenii pentru a crea strategii prin care să ofere mai multă valoare unor clienti atent selectionati şi de asemenea să dezvolte mixuri de marketing cuprinzând produsul, pretul, distributia şi tacticile promotionale care să sustină strategiile generale ale organizatiei. Primele două capitole vă vor oferi o prezentare aprofundată a marketingului, a modului de luare a deciziilor de către managerii în domeniu, şi a locului pe care marketingul îl ocupă într-o organizatie. Apoi, vom afla care sunt mediile în care operează marketingul. După parcurgerea acestui capitol, ar trebui să fiti capibili să: 1. explicati planificarea strategică generală a unei organizatii şi să identificati cele patru componente ale acesteia; 2. discutati despre crearea portofoliului de afaceri şi a strategiilor de dezvoltare; 3. explicati strategiile de planificare functională şi să evaluati rolul marketingului în contextul planificării strategice; 4. descrieti procesul de marketing şi fortele care îl influentează; 5. enumerati functiile magamentului în marketing, incluzând elemente ale planului de marketing. Conceptele cheie: DeclaraTie a misiunii o declaratie asupra obiectivelor organizatiei ce doreşte ea să realizeze la nivelul macromediului. Mix de marketing instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pret, distributie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reactie din partea pietei vizate. Planificare strategică procesul de creare şi mentinere a unui echilibru strategic între obiectivele şi capacitătile organizatiei şi ocaziile de piată în continuă schimbare. Acest proces constă în stabilirea unei misiuni clare a firmei, sustinerea îndeplinirii obiectivelor propuse, crearea unui portofoliu de activităti viabil şi coordonarea strategiilor functionale. Rezumat: Planificarea strategică Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiintate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performantă mai clare.

16 Planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reactioneze pozitiv la posibilele situatii noi. De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la derularea actiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitătile care se ivesc în mediul economic, aflat întro permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi mentinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacitătile organizatiei, pe de o parte, şi oportunitătile oferite de piată, pe de altă parte. Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor functionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să sustină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pietei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităti de marketing specifice. Definirea activitătii şi misiunii companiei OrganizaTiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizatia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi piete sau trebuie să facă fată schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizatia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. O declaratie a misiunii reprezintă o afirmare a scopului organizatiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaratie a misiunii clară actionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizatiei. DeclaraTia misiunii trebuie să fie orientată către piată. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pietei rămân aceleaşi. DeclaraTia misiunii orientată către piată se referă la satisfacerea nevoilor clientului. Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaratia misiunii de o manieră prea îngustă sau prea vastă. Misiunile trebuie: - să fie realiste - să fie specifice - motivantă, fără să se refere la obtinerea de profituri OrganizaTiile cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului, deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de organizatii, el va fi rezultatul inevitabil. Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor. Obiectivele strategice trebuie să fie: - măsurabile

17 - flexibile - clare - realiste - acceptabile - orientate spre actiune Ghidat de declaratia misiunii şi de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri o prezentare a produselor şi activitătilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunitătile oferite de mediu. Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică evaluarea activitătii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai putine sau deloc celor neprofitabile. Dintre metodele se analiză a portofoliului de afaceri al unei organizatii se pot enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc. Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finante, contabilitate, achizitii, productie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice. Valoarea şi satisfactia oferite clientului sunt ingrediente importante din reteta succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lantul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităti generatoare de valoare (proiectare, productie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performantele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea. Planificarea de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activitătile de marketing într-o organizatie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi fortele care influentează strategiile de marketing ale companiei. Consumatorii Tintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piata totală, o divide apoi în segmente mai mici, selectionează segmentele cele mai promitătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include produsul, pretul, distributia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în actiune, compania se angajează în activităti de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităti, compania se adaptează actorilor şi fortelor din mediul de marketing. OrganizaTiile ar trebui să Tină cont că nu se pot conecta în mod profitabil cu toti consumatorii dintr-o piată dată, sau cel putin, nu cu toti în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piată. Astfel, fiecare companie trebuie să

18 dividă piata totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pietei, Tintirea pietei şi pozitionarea pietei. Segmentarea pietei. PiaTa constă în mai multe tipuri de clienti, produse şi nevoi. Consumatorii pot fi grupati şi serviti în moduri diferite, în functie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărtire a pietei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pietei. Un segment de piată constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. Companiile sunt întelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piată. łintirea pietei. Firmele trebuie să aleagă segmentele pentru care au avantajul concurential cel mai mare. După ce o companie şi-a definit segmentele de piată, poate intra într-unul sau mai multe segmente ale unei piete date. łintirea pietei implică evaluarea atractivitătii fiecărui segment de piată şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să Tintească segmente în care poate să obtină cea mai mare valoare de consum şi să o sustină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piată. Majoritatea companiilor intră într-o piată nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pietei în cele din urmă. PoziTionarea pe piată După ce o companie a hotărât ce segmente de piată să urmărească, ea trebuie să hotărască ce pozitie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. PoziTia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurentei în mintea consumatorilor. PoziTionarea pe piată reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor Tintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comerciantii plănuiesc pozitii care diferentiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piata lor Tintă. În pozitionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să îşi construiască pozitia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piată alese, fie oferind preturi mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preturile ridicate. Astfel, pozitionarea eficientă începe prin diferentierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenta. Odată ce o companie a ales pozitia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea pozitie consumatorilor Tintă. Întregul program de marketing al companiei trebuie să sustină strategia de pozitionare aleasă. Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Se poate defini mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru a obtine răspunsul dorit în piata Tintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenta

19 cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităti pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pret, piata (distributia) şi promovare. Produsul înseamnă combinatia de bunuri şi servicii oferite de companie pietii Tintă. PreTul reprezintă suma de bani pe care clientii trebuie să o plătească pentru a obtine produsul. Plasamentul (distributia) include activităti ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor Tintă. Promovarea se referă la activitătile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clientii Tintă să cumpere. Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind tactici în cadrul programelor de actiune. Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea unor pozitii puternice în pietele Tintă. Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităti importante. De exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pietei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C: Produs solutia clientului (Customer solution) PreT Costul clientului Plasare (distributie) Promovare Comoditate Comunicarea Deci, producătorii ar trebui să se gândească mai întâi la cei patru C şi apoi să construiască cei patru P pe această platformă. Organizarea efortului de marketing Compania doreşte să creeze şi să pună în actiune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine obiectivele în pietele Tintă. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru functii: analiza, planificarea, implementarea şi controlul. Analiza de marketing. Se începe cu o analiză completă a situatiei companiei. Trebuie analizate pietele şi mediul de marketing, pentru a găsi oportunităti atractive şi pentru a se evita amenintările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale

20 companiei trebuie analizate ca posibile actiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităti. Planificare de marketing. Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele de marketing. Planul de marketing SecTiune Scop Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului. SituaTia prezentă de Descrie piata Tintă şi pozitia companiei în aceasta, piată incluzând informatii despre piată, performanta produsului, concurentă şi distributie. SecTiunea include: o descriere a pietei care defineşte piata şi segmentele sale majore, apoi analizează nevoile clientilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului o analiză a produsului care să arate vânzările şi pretul o analiză a competitiei, care să identifice competitorii majori şi să analizeze pozitia lor pe piată şi strategiile de calitate, pret, distributie şi promovare a produsului o analiză a distributiei care să analizeze curentele recente de vânzări Analiza amenintărilor şi oportunitătilor Evaluează amenintările şi oportunitătile majore cu care s-ar putea confrunta produsul Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la termen Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pietelor Tintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing Programe de actiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de actiune specifică. Se stabilesc exact responsabilii, actiunile concrete şi timpul necesar pentru fiecare activitate Bugete Detaliază un buget de marketing care este esentialmente o analiză a profiturilor şi pierderilor Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului