ADOPTAREA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ DE CĂTRE IMM-urile DIN ROMÂNIA ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII Dumitraş Cristian, lect. univ. drd. Universitatea de Vest Vasile Goldiş, Arad Abstract: The globalisation of the word s markets in the conditions of continue blurring of the specific differences between those determine the homogenization of the consumers tastes from the entire word inside a market, which obtains global character. The globalization of the markets is directly related to the formation and development of the multinational and transnational firms. In this situation the decisions of marketing strategies are orientated with priority towards the product s markets and less towards the national markets. The strategic objectives of an enterprise with global vision on the market refers to the satisfaction with a product, very little defined from a geographic space to another, of a very large number of international consumers. The word s markets, in an global approach, suppose, among others, practicing an umbrella brand, the standardization almost complete of the mix of marketing components. De la influorescenţa economiei politice internaţionale şi a geografiei economice radicale, discuţiile despre globalizare s-au bazat în principal pe cinci aserţiuni puternic intercorelate: - capitalul a devenit mult mai mobil, - inovaţiile în formele de organizare ale firmelor capitaliste au facilitat procesul de cooperare între regiuni şi pe cel de internaţionalizare, - expansiunea geografică a capitalului a fost permisă şi facilitată de dezvoltarea tehnologiilor de transport şi comunicaţii, - internaţionalizarea crescândă a sistemelor de producţie, în cadrul căreia corporaţiile multi- şi transnaţionale au construit diviziuni elaborate ale muncii, are un caracter paradoxal, - corporaţiile globale pot submina schimbul obişnuit de mărfuri dintre regiuni şi statele naţiuni. O viziune efervescentă asupra schimbărilor care au determinat globalizarea, în opinia lui Thomas Friedman, se referă la: - Democratizarea tehnologiei, - Democratizarea finanţelor, - Democratizarea informaţiei. 75
Astfel cele trei dimensiuni ale globalizării vizează: globalizarea produsului, însemnând comercializarea la scară globală a unui produs cu recunoaştere globală, reprezentând o marcă globală globalizarea producţiei, însemnând realizarea produselor în unităţi de producţie, răspândite în diverse zone geografice ale lumii globalizarea pieţei, însemnând comercializarea pe diverse pieţe geografice a produsului de marcă globală, obiect al ofertei globale a organizaţiei Pornind de la toate aceste remarci care punctează contextul apariţiei şi al schimbărilor care au determinat globalizarea, putem identifica obiectivele, măsurile şi priorităţile strategice de piaţă care trebuie implementate la nivelul IMM-urilor din România. Astfel principalele politici economice pentru IMM-uri din România, sub aspectele Planului Naţional de Dezvoltare au fost structurate pe cele şase priorităţi naţionale de dezvoltare: 1. Creşterea competitivităţii economice şi dezvoltarea economiei bazate pe cunoaştere; 2. Dezvoltarea şi modernizarea infrastructurii de transport; 3. Protejarea şi îmbunătăţirea calităţii mediului; 4. Dezvoltarea resurselor umane, creşterea gradului de ocupare şi combaterea excluziunii sociale; 5. Dezvoltarea economiei rurale şi creşterea productivităţii sectorului agricol; 6. Sprijinirea dezvoltării echilibrate a tuturor regiunilor ţării. Sub aspectul Priorităţilor Strategice ale Guvernului României, pentru susţinerea dezvoltării IMM-urilor în perioada 2004 2008, sunt prevăzute următoarele măsuri: A Crearea unui mediu de afaceri favorabil înfiinţării şi dezvoltării IMM-urilor. B Dezvoltarea capacităţii competitive a IMM-urilor. C Îmbunătăţirea accesului IMM la finanţare. D Îmbunătăţirea accesului IMM pe pieţele externe. E Promovarea culturii antreprenoriale şi întărirea performanţelor manageriale. Având ca puncte de pornire obiectivele şi măsurile menţionate, IMM-urile din România, pot porni procesul de adoptare a strategiilor de piaţă în contextul marketingului global de la Alegerea Pieţei Internaţionale. Acest proces presupune parcurgerea următoarelor activităţi: - segmentarea pieţei globale, - selecţia pieţelor ţintă, - agregarea segmentelor detaliate. În acest sens strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele si tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică, această strategie, poate să conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere si piaţă, capabil să asigure fructificarea maxima a potenţialului pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bună pentru întreprindere. Sectorul întreprinderilor mici şi mijlocii reprezintă o serie de particularităţi şi prin prisma raporturilor existente între proprietate, conducere şi răspundere. În general, proprietarii asigură conducerea efectivă, îndeplinind şi funcţia de administratori sau 76
exercitând un control puternic asupra managementului. Proprietarul, în calitate de întreprinzător, poate avea un comportament specific ca reacţie la mediul înconjurător. Acesta poate avea un rol pasiv de simplă adaptare sau poate adopta un rol activ sau inovator. Numeroasele eşecuri intervenite în activitatea întreprinderilor mici şi mijlocii pot fi trecute ca rezultat al practicilor manageriale necorespunzătoare. Abilităţile manageriale reprezintă baza de care dispune întreprinderea pentru o bună pătrundere pe piaţă, pentru supravieţuire şi creştere pe domeniul său de activitate. În ceea ce priveşte strategia aplicată, ţinându-se cont de raporturile dintre întreprindere şi mediul ei exterior, se pot identifica o serie de particularităţi. În cele mai multe cazuri se constată o lipsă a orientării strategice în sectorul întreprinderilor mici şi mijloci. În multe întreprinderi mici şi mijlocii se poate identifica o strategie intuitivă sau empirică, ce îmbracă cel mai adesea forma unei anumite concepţii a întreprinzătorului referitoare la evoluţia viitoare a întreprinderii. O altă strategie este cea elaborată sub semnul personalităţii întreprinzătorului, existând de cele mai multe ori o similitudine între obiectivele acestuia şi obiectivele strategice. Totodată, în multe cazuri strategia aleasă de întreprindere nu are un impact semnificativ asupra structurii de organizare. Un alt aspect important, legat de strategia IMM-urilor, constă în faptul că orizontul strategic este limitat, datorită incertitudinilor mai ridicate cu care se confruntă acestea. În funcţie de tipul avantajelor competitive urmărite, se poate opta pentru strategia costurilor joase, strategia de concentrare şi strategia de diferenţiere. În funcţie de criteriile produs-piaţă se poate opta pentru strategia de penetrare, strategia de dezvoltare a produsului, strategia de extindere a pieţei, sau pentru strategiile de diversificare, care au în vedere strategia integrării verticale, a diversificării orizontale, a diversificării concentrice şi a diversificării eterogene de tip conglomerat. Întreprinderile mici şi mijlocii mai pot opta pentru strategia de alianţă şi parteneriat sau pentru strategia de retragere sau de schimbare a domeniului de activitate. O strategie tipică pentru întreprinderea mică şi mijlocie este strategia de inovare, reflectată în promovarea rapidă a unor noi produse şi servicii, a unor tehnologii perfecţionate, a inovaţiilor tehnologice, comerciale, financiare, organizaţionale. Ţinându-se cont de dimensiunea redusă, precum şi de particularităţile întreprinderilor mici şi mijlocii, planificarea este abordată în termeni pragmatici, în raport cu modul concret de concepere a afacerii. În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii instrumentul principal prin care se realizează procesul de planificare strategică este planul de marketing. El este un instrument utilizat pentru a realiza o analiză obiectivă asupra firmei. Cu ajutorul lui este posibilă identificarea punctelor slabe şi tari ale organizaţiei şi se poate economisii mult timp şi multe resurse prin identificarea oportunităţilor şi primejdiilor. Rolul său principal este să: - Permită identificarea obiectivelor firmei pe un orizont de timp scurt, mediu şi lung, - Definească inclusiv căile prin care obiectivele se pot realiza, - Ofere informaţii băncii, potenţialilor investitori, partenerilor de afaceri pentru ca aceştia să poată lua operativ şi eficient decizii cu privire la relaţiile dintre ei şi firmă, - De a da credibilitate eventualelor cereri de creditare (în vederea atragerii de resurse 77
financiare necesare atingerii obiectivelor), - Permită analiza evoluţiei activităţii firmei într-un anumit interval de timp. Procesul de elaborare a strategiei de piaţă pentru întreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura 1. Analiza Factorilor Endogeni Misiunea Întreprinderii Identificarea Obiectivelor Formularea Strategiei Elaborarea programului de marketing Operaţionalizarea Programului Analiza Factorilor Exogeni Figura 1. Procesul de elaborarea a strategiei de piaţă Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă. Alegerea strategiei de piaţă presupune, din partea conducerii întreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri (prezentate în figura nr. 2). Identificarea structurii pieţei şi a situaţiei concurenţei (pe total şi pe fiecare segment) Identificarea obiectivelor principalilor concurenţi Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori (pe total şi pe fiecare segment) Identificarea avantajelor şi dezavantajelor întreprinderii în raport cu principalii concurenţi Previziunea evoluţiei pieţei Alegerea segmentelor de consumatori şi identificarea concurenţilor de care întreprinderea trebuie să ţină seama Fundamentarea strategiei de piaţă Figura 2. Etapele alegerii strategiei de piaţă Atât pentru România, cât şi pentru toate ţările în curs de dezvoltare, autorităţile statelor respective împreună cu comunitatea internaţională, de pe poziţii 78
constructive şi de parteneriat, trebuie să realizeze un raport cât mai variat între ajustarea economică şi dezvoltarea economică, între costurile şi avantajele globalizării. Cine nu intră în procesul globalizării este pierdut. În economia supusă globalizării supravieţuieşte numai cel mai puternic şi cel mai rapid în luarea deciziilor. Astăzi, a fi local într-o lume globalizată constituie un comportament de inadecvare socială şi de involuţie. Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile estompării continue a diferenţelor specifice dintre acestea determină omogenizarea gusturilor consumatorilor din întreaga lume în interiorul unei pieţe, ce dobândeşte caracter global. Globalizarea pieţelor este direct legată de formarea şi dezvoltarea firmelor multinaţionale şi a firmelor transnaţionale. În această situaţie deciziile strategice de marketing sunt orientate cu prioritate către pieţele produsului şi mai puţin către pieţele naţionale. Obiectivele strategice ale unei întreprinderi cu viziune globală asupra pieţei se referă la satisfacerea cu un produs, foarte puţin definit de la un spaţiu geografic la altul, a unui număr foarte mare de consumatori internaţionali (de exemplu, băuturile nealcoolice COCA-COLA şi PEPSI-COLA). Pieţele lumii, într-o abordare globală, presupun, printre altele, practicarea unei mărci umbrelă, standardizarea aproape completă a componentelor mixului de marketing. 79
BIBLIOGRAFIE 1. BARI, I., Globalizarea şi problemele globale, Editura Economică, Bucureşti, 2001. 2. BALAURE, V., VEGHEŞ, C., ROŞCA, M., TOMA, S., Marketingul în procesul dezvoltării economice şi sociale, 1972-2002: 30 de ani de marketing în România, vol. I, Marketingul în era globalizării, Editura ASE, Bucureşti, 2002. 3. BRĂILEAN,T., Noua economie. Sfârşitul certitudinilor, Iaşi, Institutul European, 2001. 4. DANCIU, V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001. 5. FRIEDMAN, Th. L., Lexus şi măslinul, Editura Fundaţiei PRO, Bucureşti, 2001. 6. SOMEŞAN, C., Marketing Global, Editura Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj Napoca, 2005. *** www.mimmc.ro *** www.europa.eu.int 80