Dezvoltarea durabilă şi marketingul produselor organice în UE

Dezvoltarea durabilă şi marketingul produselor organice în UE Drd. Dumea Andrei - Cosmin Drd. Nistor George Cristian Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iaşi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Şcoala Doctorală de Economie Strategiile de dezvoltare durabilă adoptate la nivel internaţional prin reglementările internaţionale, precum şi cele adoptate la nivel regional (reglementările şi normativele UE) influenţează fără îndoială marketingul companiilor din cadrul Uniunii Europene. Noul regulament privind etichetarea şi utilizarea obligatorie a siglei UE în agricultura organică, stabileşte cadrul legal pentru toate nivelurile de producţie, distribuţie, control şi etichetare a produselor ecologice care se pot comercializa în UE. Pentru o dezvoltare durabilă a produselor agricole alimentare companiile trebuie să utilizeze un mix de marketing specific. Abordarea de marketing trebuie să respecte principiile dezvoltării durabile: respectul consumatorul şi respectul planetei. Cuvinte cheie: dezvoltare durabilă, agricultura organică, marketing mix Uniunea Europeană - actor cheie în promovarea dezvoltării durabile Conceptul de dezvoltare durabilă, conturat pentru prima oară în timpul Summitului de la Rio din 1972, a avut drept punct de plecare modalităţile în care activitatea umană influenţează mediul, ceea ce pune în pericol însuşi viitorul omenirii. În 1983, îşi începe activitatea Comisia Mondială pentru Mediu si Dezvoltare (WCED), condusă de Gro Bruntland, după o rezoluţie adoptată de Adunarea Generală a Naţiunilor Unite, iar raportul acesteia, aşa-numitul Raport Brundtland dă şi cea mai citată definiţie a dezvoltării durabile ( sustainable development ): Dezvoltarea durabilă este cea care urmăreşte nevoile prezentului, fără a compromite posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface nevoile lor. Totodata, Raportul admitea că dezvoltarea economică nu poate fi oprită, dar că strategiile trebuie schimbate astfel încât să se potrivească cu limitete ecologice oferite de mediul înconjurător şi de resursele planetei. Comisia Uniuii Europeane a elaborat propria Stategie Europeană de Dezvoltare Durabilă la Gothenburg în 2001, revizuită în 2004 şi reînnoită în 2006 în previzionarea procesului de lărgire al UE. Această strategie subliniază ideea unei solidarităţi globale şi recunoaşte importanţa întăririi colaborării cu ţările din afara UE, incluzând ţările cu o dezvoltare rapidă. Strategiile de dezvoltare durabilă adoptate la nivel internaţional prin reglementările internaţionale, precum şi cele adoptate la nivel regional (reglementările şi normativele UE) influenţează fără îndoială marketingul companiilor din cadrul Uniunii Europene. În cele ce urmează o să analizăm agricultura organică sau ecologică deoarece, în opinia nostră, este sectorul care reflectă cel mai fidel conceptul de dezvoltare durabilă. Uniunea Europeană este un actor cheie în promovarea dezvoltării durabile mai ales prin măsurile luate în domeniul alimentaţiei şi agriculturii ecologice. 1

Noul regulament privind etichetarea şi utilizarea obligatorie a siglei UE în agricultura organică, stabileşte cadrul legal pentru toate nivelurile de producţie, distribuţie, control şi etichetare a produselor ecologice care se pot comercializa în UE. Planul de Acţiune European pentru Alimentaţie şi Agricultură Ecologică, elaborat de Comisia Europeană, stabileşte 21 de iniţiative pentru a realiza obiectivele dezvoltării pieţei de produse ecologice şi îmbunătăţirea standardelor, prin creşterea eficacităţii, transparenţei şi a încrederii consumatorului Planul are ca scop implementarea unor măsuri, ca de exemplu o mai bună informare despre agricultura ecologică, îmbunătăţirea sprijinului public prin dezvoltare rurală, îmbunătăţirea standardelor de producţie şi întărirea cercetării. Planul ţine cont de creşterea rapidă a numărului de fermieri care au trecut la agricultura ecologică şi de cererea foarte mare de produse ecologice în ultimii câţiva ani. Agricultura şi procesarea în sistem ecologic furnizează, de asemenea, noi oportunităţi şi câmpuri de lucru pentru sectorul de cercetare - dezvoltare, cum ar fi crearea alternativelor la pesticidele sintetice sau noi sisteme de evaluare a potenţialului diferitelor rotaţii ale culturilor pentru a furniza nutrienţii specifici. În acelaşi timp, deschide noi oportunităţi de marketing şi noi căi de comunicare cu consumatorii pentru operatorii din sectorul comercial. De asemenea, în vederea promovării produselor ecologice, Comisia Europeană acordă sprijin de până la 50% programelor de informare şi promovare propuse de organizaţiile profesionale şi interprofesionale din sector, care participă cu minim 20 % din costul real al acţiunilor, cofinanţarea fiind asigurată de la bugetul de stat, în conformitate cu prevederile Regulamentului (CE) nr. 3/2008 al Consiliului privind acţiunile de informare şi promovare pentru produsele agricole pe piaţa internă şi în ţările terţe şi cu Regulamentul (CE) nr. 501/2008 al Comisiei de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 3/2008. În agricultura ecologică mulţi fermieri joacă un rol activ în marketingul - şi câteodată în procesarea, distribuţia şi vânzarea - produselor lor. Mixul de marketing al produselor organice Piaţa produselor ecologice, este o piaţă cu produse diferenţiate, de calitate, şi necesită cu precădere politicile pe termen lung, strategii şi instrumente pentru a stabili condiţiile efective de piaţă. Un set de instrumente de marketing pe care o companie le-ar putea folosi pentru a urmări obiectivele sale de marketing, pe o piaţă ţintă, este mixul de marketing. Aceste instrumente sunt clasificate în patru grupe majore, cunoscut sub numele de cei 4 P: produs, pret, promovare şi distribuţie (plasare). Caracteristicile produsului: produsul este primul si cel mai important element al mixului de marketing. Este foarte important să alegi produsul corect pentru a satisface nevoile targetului propus. Deciziile privind produsul ar putea fi: 1. selectia produsului sau a unei linii de produse 2. bradingul (sponsorul, calitatea, logo, numele de marca) 3. ambalarea (mărime, forma, material, culoare, text, marca) 4. etichetarea (descriere, identificare) Podusele ecologice ar trebui dezvoltate în funcţie de condiţiile specifice care garantează caracteristicile lor calitative, cum ar fi "sănătos", "hrănitor", "gustos", "de calitate inaltă" şi "aromă unică". Ambalarea trebuie să fie ecologică, modernă şi atractivă. Eticheta trebuie să includă toate informaţiile necesare şi garanţiile asociate cu originea ecologică şi certificarea produselor, bazate pe o analiză de încredere din partea organismelor abilitate. Clienţii nu trebuie sa fie derutaţi cu termenii tehnici introdusi pe eticheta, dimpotrivă, deoarece informaţiile de pe 2

etichetă par a afecta decizia de cumpărare a consumatorilor, informaţiile care figurează pe eticheta sau ambalajul produsului alimentar trebuie să fie clare. Formarea pretului: o politică de preţ ar putea fi dezvoltată, în funcţie de tipul de produs. O atenţie deosebită trebuie acordată, de asemenea, ori de câte ori analizam preţul şi facem comparaţii cu produse convenţionale. Studiile anterioare au arătat că, pentru a crea o piaţă eficientă, preţul produselor ecologice nu poate fi mai mare cu patruzeci de procente decât produsele convenţionale, pentru a crea o piaţă eficientă. Preţurile produselor organice ar putea fi mai mari cu 10-20%, în medie, faţă de produsele convenţionale, ajungând până la 40% în anumite cazuri. Distributia: deciziile privind canalul de distributie sunt printre cele mai importante. O serie de sondaje legate de percepţiile consumatorului faţă de produsele organice au arătat că un produs organic este cumpărat în cazului în care este disponibil oriunde şi oricând. Supermarketurile amenajează raioane speciale, unde se regăsesc produse organice şi astfel sunt diferenţiate de cele convenţionale. De asemenea un produs organic ar trebui să fie situat în astfel de locuri pentru a fi achiziţionat cu uşurinţă. Agricultura ecologică contribuie, de asemenea, la o implicare mai mare a comunităţilor rurale în lanţul de distribuţie alimentar. Aceasta se realizează datorită: 1. folosirii unor canale de piaţă variate - de exemplu, vânzarea la poarta fermei, prin magazinele specializate şi pieţele fermierilor, precum şi magazinele online; 2. oportunităţi noi şi variate de piaţă; 3. preferinţa pentru distanţe mai mici de transport până la piaţă. De fapt, membrii lanţului de producţie şi distribuţie a produselor ecologice sunt adesea implicaţi activ în mai mult decât o singură verigă a acestuia. Fermierii manifestă un interes emoţional pentru produsele lor ecologice participând, adesea, la activităţile de procesare şi marketing. Promovarea: se referă la orice metodă care face ca produsul să fie familiar consumatorilor. Acest element din mixul de marketing trebuie să convingă consumatorii, prin construirea loialităţii lor privind avantajele produselor ecologice, printre care sunt: calitatea, aroma, ecologia, plăcerea şi securitatea. Consumatorii de produse tradiţionale şi de produse dietetice sunt primii care pot adopta produsele organice, astfel, o bună comunicare este esenţială. Un mod foarte eficient de a se apropie de consumator este prin publicitate şi promovarea vânzării. Într-adevăr, pentru a face progrese în ceea ce priveşte imaginea comercială a acestor produse, publicitatea joacă un un rol semnificativ în conturarea percepţiilor consumatorilor. Ziarele, revistele, afisele, televiziunea, radioul şi internetul sunt instrumentele cele mai utilizate în publicitate. Internetul poate oferi beneficii semnificative atât pentru comerţul B2C şi B2B, cum ar fi costul de tranzacţie mai mic şi o penetrare mai facilă pe pieţele internaţionale de produse alimentare. Problema cheie este de a atrage atenţia consumatorului potenţial, care va difuza informaţiile către alţi consumatori. Repetarea informaţiilor este o condiţiile necesară pentru a transmite atributele produselor ecologice. Repetarea unor mesaje este o politică utilă pentru a genera identificarea corectă a atributelor alimentelor ecologice în mintea consumatorilor. Desigur, o cercetare mai detaliată este necesară pentru a putea sugera o implemetare cu şanse de suucces a planului de marketing al produselor organice. Faptul că există segmente, cum ar fi, produse "tradiţionale", produse "dietetice", şi produse "naturale", care nu au fost încă pe deplin exploatate, conduce la concluzia că există şanse mari pentru extinderea pe piaţă a acestor produse specifice, organice. 3

Direcţii viitoare pe piaţa produselor organice Toate studiile recente au ajuns la concluzia că piaţa de produse ecologice este în creştere, în special în ţările industrializate. Cu toate acestea, ponderea produselor ecologice, chiar şi în supermarketurile mari, rareori depăşeşte 1-2% din totalul pieţei. Aceasta presupune eliminarea anumitor constrângeri pentru a facilita dezvoltarea mai accentuată a pieţei de produse ecologice. Limitările cu care pieţele specifice se confruntă sunt următoarele: 1. consumatorii nu sunt conştienti de atribute specifice care diferentiază produsele ecologice de cele convenţionale, precum şi standardele de certificare. 2. producătorii evită să se implice în agricultura organică în principiu din 2 motive: fie din cauza lipsei informaţiilor legate de procesul de producţie, procesare, şi promovare sau fie din cauza lipsei de suport financiar din timpul primelor stadii de transformare a fermelor convenţionale în ferme organice. 3. problemele de marketing legate de furnizarea, distribuţia şi promovarea produselor organice există. Clienţii trebuie să contacteze producătorii ecologici direct sau să obţină produsul de la retaileri şi de la un număr limitat de supermarketuri. 4. preţurile sunt mai mari decât cele ale produselor convenţionale. Judecând după cele de mai sus, trebuie remarcat faptul că informaţiile adecvate despre importanţa produselor ecologice sunt absolut necesare. Pregătirea oficială condusă de organisme abilitate, ce ar include un sistem organizat de servicii specializate în educarea agricultorilor organici şi a celor ce doresc să abordeze aceste domeniu şi seminarii legate de agricultura organică, s-ar putea dovedi foarte eficiente. Trebuie, de asemenea, luate măsuri pentru a creşte încrederea consumatorilor. Sistemele certe de monitorizare şi verificare care să ateste natura organică a produselor, ar putea, de asemenea, să contribuie la îndreptarea spre această direcţie Al doilea pas ar consta în susţinerea unor iniţiative şi standarde politice care să încurajeze fermierii să adopte agricultura organică. Introducerea standardelor naţionale şi definirea clară a agriculturii organice sunt, de asemenea, importante. Acestea pot fi puse în practica printr-un mediu politic favorabil ce ar include şi subvenţiile financiare. Exemplul Uniunii Europene care oferă subvenţii agricultorilor pentru a-i ajuta să-şi sporească beneficiile obţinute din agricultură, este demn de menţionat. În cele din urmă, identificarea pieţelor potenţiale precum şi a celor de succes, sunt semnificative pentru creşterea vânzărilor în acest domeniu. O reţea suficientă de distribuţie pentru un acces mai bun la produsele ecologice este necesară. Există, de asemenea, nevoie de o mai bună promovare a caracteristicilor de calitate, precum şi un process eficient de producţie şi de certificare a produselor ecologice. În concluzie, industria produselor organice oferă numeroase oportunităţi în ciuda semnificantelor obstacole pe care le întâlneşte. Principala provocare actuală este stabilirea autenticităţii şi provenienţei produselor organice. Totusi, înainte ca oricare dintre măsurile de mai sus să fie implementate, specialiştii ar trebui să analizeze mai detaliat comportamentul consumatorilor, pentru a afla care sunt constrângerile care-l impiedică să achizitioneze produse organice. Este, prin urmare, imperativ ca o parte din studiile din acest domeniu să fie efectuate în sfera produselor organice pentru a putea trasa câteva planuri strategice care să contribuie cu succes la expansiunea pieţei de produse organice. 4

Bibliogafie: 1. Lampkin, N şi S. Padel, The Economics of organic Farming: An International Perspective, CAB International,Wallingford,1994 2. Lehmann,B., Rural Development at a Regional Level. The Contribution Of Prganic Farming, Proceedings of the 13 th International IFOAM Scientific Conference, Convention Center Basel, August, 28-31,2000 3. Loader,R şi J. E. Hobbs, Strategic Responses to Food Safety Legislation, Food Policy, Vol. 24, pp. 685-706, 1999. 4. Mulhem, F. J., Retail Marketing: From Distribution to Integration, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, pp. 103-124, 1997. 5. Nucifora, A. M. D. şi I. Peri, The Demand for Organic Fruit and Vegetable Products in EU Countries: A Survey of the Expectation and Marketing, Medit, No 3, pp. 19-23,2001 6. Rudder, A., Ainsworth, P şi D. Holgate, New Food Product Development: Strategies for Succes?, British Food journal, Vol. 103, No 9, pp. 657-670, 2001 7. Santucci, F. M., Marino, D., Schifani, G şi R. Yanoli, The Marketing of Organic Food in Italy, Medit, No 4, pp. 8-14, 1999 8. Van der Smissen, N., Organic Farming in Greece, Organic Europe. Country reports: Greece, 2000 5