Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării Departamentul de Comunicare, Relaţii Publice şi Publicitate PUBLICITATE, an III, 2012-2013 Planificare şi strategie publicitară - Syllabus - Lect. Univ. Dr. Ioana Iancu Consultaţii: TBA Email: iancu@fspac.ro 1. Descrierea cursului Cursul de Planificare şi strategie publicitară îşi propune să completeze cunoştinţele studenţilor în ceea ce priveşte comunicarea publicitară în general. Acest curs oferă studenţilor oportunitatea de a înţelege şi aprofunda strategiile aplicate în domeniul publicităţii şi aduce exemple de bune practici. Activităţile şi lecturile din timpul cursurilor şi seminariilor conferă un cadru teoretic important pentru dezvoltarea practică, intelectuală şi creativă a studenţilor. Studenţii vor învăţa să creeze şi să analizeze critic strategia publicitară. Cursul include trecerea în revistă a literaturii de specialitate şi a cercetărilor în domeniul strategiei publicitare, analiza unor strategii publicitare renumite, discuţii pe baza unor campanii locale şi internaţionale semnificative şi aplicarea practică a elementelor unei strategii publicitare. 2. Bibliografie Adamson, Allan P. Brand Simple.Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010. Balaban, Delia Cristina, Flaviu Calin Rus (Coord.). Minighid al Joburilor in PR si publicitate. Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research, September 2008. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Lee, Nick, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research, International Journal of Psychophysiology, 63 (2007): 199 204. Lindstrom, Martin., Buyology. Adevăruri şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm, Editura Publică, 2011. Lesko, Lou, Advertising Photography. A Straightforward Guide to A Complex Industry. Thomson Course Technology, 2008. Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi 2006. Morin, Christophe, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, Soc (2011) 48: 131 135. Nairn, Agnes and Cordelia Fine, Who s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children, International Journal of Advertising, 27(3), 2008. Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011. Romaniuk, Jenni, The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements and Internet Advertising, Journal of Advertising Research, June 2009. Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce. Polirom 2008. Taylor, Charles R., Editorial. The Six Principals of Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28(3), 2009. 1
Thomas, Edward, Jeff Z. Pan, Stuart Taylor, Yuan Ren, Nophadol Jekjantuk, and Yuting Zhao. Semantic Advertising for Web 3.0. FIS'2009 Proceedings of the Second Future internet conference on Future internet. Pp. 96-105, Springer-Verlag Berlin, Heidelberg, 2010. Legea Audiovizualului nr.504 din 2002. OUG nr.181/2008 pentru modificarea şi completarea Legii Audiovizualului nr.504 din 2002 consolidată 2009. Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru produsele din tutun. 3. Bibliografie opţională Brenkert, George G., Ethics in Advertising: The Good, the Bad and the Church, Journal of Pubic Policy & Marketing, Vol.17(2), 1998. Golan, Guy J., Lior Zaidner, Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylor s Six- Segment Message Strategy Wheel, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2008. Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of Advertising Research, December 2009. Smith, Robert E, Scott B. MacKenzie, Xiaojing Yang, Laura M. Buchholz and William K. Darley, Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising, Marketing Science, Vol.26, No.6, December 2007. White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale, Journal of Advertising Research, November-December 2001. 4. Evaluarea studenţilor Punctaj: 5 puncte curs + 5 puncte seminar Cerinţe curs (5 puncte): - activitate la curs (1 punct) sunt necesare 2 activitati pentru acumularea punctului pentru activitate (1 activitate = 0,5 puncte) - proiect de grup (4 puncte) Proiect de grup: - echipe formate din maxim 4 persoane (echipele formate din 1, 2 sau 3 persoane sunt admise). - componenţa echipelor se va comunica prin email sau în clasă până în data de 8 noiembrie 2012. - fiecare echipa va juca rolul unei agenţii de publicitate şi va realiza un proiect de strategie publicitară (obiectivele campaniei publicitare, delimitarea grupului ţintă, studiul de piaţă (analiza concurentei si analiza consumatorului), planul media, partea creativă a campaniei, estimarea bugetului, realizarea orientativă a evaluării cum am putea măsura dacă obiectivele au fost atinse). - aşa cum este menţionat mai sus, fiecare proiect porneşte de la un studiu de piaţă care se bazează atât pe date (informative, statistice) deja existente, cât şi pe date culese şi interpretate de către fiecare grup de lucru cu ajutorul uneia sau a mai multor metode de cercetare (focus grup, interviu, analiză de conţinut, sondaj de opinie etc.). În acest sens, cercetarea de piaţă vă va ajuta să obţineţi informaţii legate de produsele concurente, gradul în care genul respectiv de produs este utilizat de către grupul vostru ţintă, opinia grupului ţintă despre produsul pe care doriţi să îl promovaţi, canalele media cele mai eficiente pentru a promova produsul etc. 2
- partea creativă a proiectului cuprinde atât ideea creativă cât şi realizarea artistică (reclama), care poate fi creată pentru oricare dintre suporturile media (print, audio, audio-video), în funcţie de planul media ales. Chiar dacă planul media al proiectului vostru cuprinde mai multe canale, pentru partea creativă este suficientă redarea reclamei pentru un singur canal (însă este apreciată suplimentar redarea reclamei pentru toate suporturile media alese). Notarea va ţine cont de ideea creativă şi de potrivirea canalului media cu targetul ales şi NU de suportul tehnic utilizat pentru realizarea reclamei (aparatură, talent etc.) - referinţele teoretice sunt obligatorii (indiferent dacă este vorba despre documente care conţin statistici, luate de pe Internet, fie că că este vorba despre articole ştiinţifice). În construirea strategiei, faceţi, de câte ori consideraţi că este nevoie, referire la teorie, la ce s-a scris până în acest moment în domeniu şi se potriveşte demersului vostru. Unul dintre sistemele de citare este Chicago Manual of Style (un scurt ghid de utilizare gasiţi aici http://www.chicagomanualofstyle.org/tools_citationguide.html), însă puteţi utiliza orice sistem de citare acceptat în lumea academică. - fiecare proiect (document word) va fi prezentat în cadrul orelor de curs rezervate şi va fi predat pe email în ziua prezentării. Prezentarea trebuie să fie persuasivă şi profesionist realizată. Este încurajată utilizarea prezentării Power Point şi/sau distribuirea de materiale (ex. handout) audienţei în vederea îmbunătăţirii prezentării. Durata prezentării va fi de 10 minute pentru fiecare echipă. - Tema proiectului este la alegere dintre urmatoarele două propuneri: Realizarea unei strategii de promovare a unui produs comun şi uzual, care, de obicei, nu este promovat la alegere unul dintre următoarele produse: scobitori, hârtie de scris, coperţi de caiet pentru şcoala, hartie de impachetat cadouri, capse, ascuţitoare, pesmet, borcane, şosete de culori diferite etc. Realizarea unei strategii de promovare a unui produs pe piaţa căruia există o concurenţă foarte mare la alegere unul dintre următoarele produse: băutură carbogazoasă, apă, deodorant, şampon, maşină, ţigări etc. NOTĂ: În cazul în care se decide alegerea unui produs/serviciu care nu se află în listele de mai sus, este necesară comunicarea acestuia titularului de curs. Produsul ales trebuie să fie unul nou intrat pe piaţă, fără să fie un brand cunoscut. NOTĂ: Orice formă de plagiat (însuşirea/copierea indeilor unei alte persoane, fără a face referire la sursă, atât în text cât şi la bibliografie) duce la sancţionarea studentului/grupului respectiv prin pierderea întregului punctaj obţinut atât la seminar cât şi la curs. 3
Cerinţe seminar (5 puncte): - participare activă la discuţiile şi exerciţiile din timpul seminariilor (3 puncte) sunt necesare 7 activităţi pentru acumularea punctajului maxim pe activitate (1 activitate = 0,43) 1 - proiect individual (2 puncte) Proiect individual: - fiecare proiect va fi prezentat în cadrul orelor de seminar rezervate şi va fi predat în format listat, ulterior prezentării. Este încurajată utilizarea prezentării Power Point şi/sau distribuirea de materiale audienţei. Durata prezentării va fi de 10 minute. - proiectul individual presupune identificarea şi selectarea unei reclame (reclamă TV, reclamă radio, reclamă print, reclamă outdoor etc.) care să merite o analiză în profunzime (o copie a reclamei respective trebuie prezentată în cadrul seminarului). - obiectivul acestei cerinţe este acela de a genera dezbateri - fiecare student va analiza următoarele aspecte ale reclamei respective: care credeţi că sunt obiectivele reclamei respective (aduceţi argumente teoretice şi logice)? care credeţi că este targetul reclamei şi de ce (aduceţi argumente documentate) având în vedere analiza de mai sus, credeţi că agenţia de publicitate respectivă a poziţionat în mod corect reclama pe piaţă din punct de vedere al trendului industriei, al competiţiei, din punct de vedere al obiectivelor alese şi a publicului ţintă? (explicaţi) credeţi că este o reclamă de succes şi că va aduce îndeplinirea obiectivelor propuse (argumentaţi)? - analiza trebuie să fie însoţită de date empirice şi cercetare. Argumentele aduse trebuie să fie logice şi justificate. 5. Structura cursului 2 CURS 1. Introducere în tematica şi cerinţele cursului Seminar 1. Introducere în tematica şi cerinţele seminarului CURS 2. Despre publicitate, brand si strategie Adamson, Allan P. Brand Simple.Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010. Seminar 2. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 3. Actorii pieţei publicitare (agenţia, clientul şi consumatorul) Balaban, Delia Cristina, Flaviu Calin Rus (Coord.). Minighid al Joburilor in PR si publicitate. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. 1 O activitate înseamnă o intervenţie substanţială a studentului în cadrul seminarului. Pot fi acordate şi jumătăţi de activitate. 2 În funcţie de evoluţia cursurilor, titularul de curs poate modifica structura materiei, acest lucru fiind din timp semnalat studenţiilor. 4
Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi 2006. Seminar 3. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 4. Strategii de comunicare Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi 2006. Seminar 4. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 5. Creativitatea în publicitate. Strategii creative. Umorul în publicitate Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research, September 2008. Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011. Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce. Polirom 2008. Bibliografie opţională: Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of Advertising Research, December 2009. Smith, Robert E, Scott B. MacKenzie, Xiaojing Yang, Laura M. Buchholz and William K. Darley, Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising, Marketing Science, Vol.26, No.6, December 2007. White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale, Journal of Advertising Research, November-December 2001. Seminar 5. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 6. Fotografia şi publicitatea Lesko, Lou, Advertising Photography. A Straightforward Guide to a Complex Industry. Thomson Course Technology, 2008. Seminar 6. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 7. Etica în publicitate Nairn, Agnes and Cordelia Fine, Who s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children, International Journal of Advertising, 27(3), 2008. Bibliografie opţională: Brenkert, George G., Ethics in Advertising: The Good, the Bad and the Church, Journal of Pubic Policy & Marketing, Vol.17(2), 1998. Seminar 7. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date 5
CURS 8. Controverse în publicitate. Publicitatea interzisă. Competiţia în publicitate Legea Audiovizualului nr.504 din 2002. OUG nr.181/2008 pentru modificarea şi completarea Legii Audiovizualului nr.504 din 2002 consolidată 2009. Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru produsele din tutun. Seminar 8. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 9. Future Internet: provocări şi oportunităţi în publicitate Romaniuk, Jenni, The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements and Internet Advertising, Journal of Advertising Research, June 2009. Thomas, Edward, Jeff Z. Pan, Stuart Taylor, Yuan Ren, Nophadol Jekjantuk, and Yuting Zhao. Semantic Advertising for Web 3.0. FIS'2009 Proceedings of the Second Future internet conference on Future internet. Pp. 96-105, Springer-Verlag Berlin, Heidelberg, 2010. Seminar 9. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 10. Publicitate digitală şi interactivă Taylor, Charles R., Editorial. The Six Principals of Digital Advertising, International Journal of Advertising, 28(3), 2009. Bibliografie opţională: Golan, Guy J., Lior Zaidner, Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylor s Six- Segment Message Strategy Wheel, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 2008. Seminar 10. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 11. Neuromarketing Lindstrom, Martin., Buyology. Adevăruri şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm, Editura Publică, 2011. Lee, Nick, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research, International Journal of Psychophysiology, 63 (2007): 199 204. Morin, Christophe, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, Soc (2011) 48: 131 135. Seminar 11. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 12. Cele mai cele...agenţii, branduri, reclame Seminar 12. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 13. Evaluare finală Seminar 13. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date CURS 14. Evaluare finală Seminar 14. Prezentările proiectelor individuale. Dezbateri şi analize pe teme date 6