MARKETING -SINTEZE DE CURS- Tema 1 Rolul marketingului în funcționarea unei companii. Funcțiile și evoluția marketingului

Transcription

1 MARKETING -SINTEZE DE CURS- Tema 1 Rolul marketingului în funcționarea unei companii. Funcțiile și evoluția marketingului CONCEPTUL DE MARKETING Scopul marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare superioară clienţilor. Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi. Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva clienţi existenţi oferind satisfacţie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii mare sau mică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot ce pot despre practicile moderne de marketing. Ştiţi deja multe despre marketing e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului în aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii. Ce înţelegem prin marketing? Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de mirare în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr- 1

2 un mix de marketing mai amplu adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa. Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse, servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele. Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui. I. Nevoi, dorinţe şi cereri Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor. Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile. Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie pentru banii lor. Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile inclusiv conducerea executivă stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor, a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing. II. Produse, servicii şi experienţe Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru multe firme următorul pas în diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori. Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce 2

3 locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei să adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse. Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de miopie de marketing sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs. III. Valoare, satisfacţie şi calitate Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii. Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului. Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de valoarea percepută. Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre experienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit. Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiţi. Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să ofere satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie pentru client, dar să nu trădeze casa. Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. Astfel, este strâns legată de valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca inexistenţa defectelor. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo 3

4 de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia clientului. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului. Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în cursă sau să fie profitabile. Multe societăţi aplică acum noţiunea de întoarcere la calitate. Ele se asigură că ceea ce oferă din punct de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate, la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor. Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. la cele mai înalte standarde. IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin schimb. Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit. De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei. Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii. Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ. În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. Otranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă ceva altei părţi şi primeşte altceva în schimb. Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare. Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de 4

5 publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va întârzia. Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi, o societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii. O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile. O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale. Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de concurenţi. În unele cazuri, societăţile pot chiar dori să concedieze clienţii care nu sunt prea rezonabili sau o dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienţii profitabili. V. Pieţele Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc. Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor. Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii prime, pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb. Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând, 5

6 pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate. Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi schimbând produse şi valoare cu alţii. Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele exemple: Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit şi aproape chiar şi viaţa când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă. Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de $ din factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată. Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu problemele clienţilor de la Southwest spune: A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o. Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri. Cum poţi să faci bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând clienţii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi costisitoare, merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa foarte competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă ajută la cimentarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament pentru reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni acestea sunt o atitudine a întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a societăţii. Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar 6

7 trebui acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste interese sunt în conflict. Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de marketing: conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal. Conceptul de producţie Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători. Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a producţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel încât costul său să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră. Conceptul de produs Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul că utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii produselor. Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor. Conceptul de vânzare Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează întrun efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele. Conceptul de marketing 7

8 Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi Facem totul posibil pentru dvs. (Marriott); A zbura, a servi (British Airways); Nu suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările (Celebrity Cruise Lines). Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului - obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce. Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi. Conceptul de marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi. În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing, şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi mari General Motors, Sears, Zenith toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru că nu au reuşit săşi regleze strategiile de marketing la piaţa în schimbare. Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de poziţionare prin satelit? Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator înţelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim: Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă. Conexiunile de marketing azi Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-şiunu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett- 8

9 Packard remarcă: Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... Yogi Berra, legendarul justiţiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: Viitorul nu mai are ce era. Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi eco-nomice toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pieţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc. Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate întro singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur. Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piaţa cu clienţii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăţii şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care au loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum afectează aceste schimbări conexiunile de marketing. Tehnologiile pentru conectare Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăţi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce citiţi, la ce aromă de îngheţată preferaţi). Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse şi servicii fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, acestea pot prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing. Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu informaţii din toată lumea. Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, au acum acces la noi pieţe incitante. Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în

10 Această populaţie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca să cumpere produse şi servicii. Un analist nota: În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaţii şi comerţ... oamenii preiau informaţii şi fac afaceri peste tor în lume. Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe Web. Multe societăţi din cărămizi-şimortar au devenit clic-şi-mortar aventurându-se online în efortul de a atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit un nou tip de societăţi clik-only aşa-numitele dot.com. În timpul freneziei Web de la sfârşitul anilor 90, dotcom au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit în timpul topirii dot-com din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos, şi mulţi dintre supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător. Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în Până în 2005, peste de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea Internetului. Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru specialiştii în marketing. I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă. a)conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă marketingul de masă vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili. Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaţie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea, păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în moduri noi formând comunităţile consumatorului în care cumpărătorii se conectează unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi. Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. Marketingul unu-la-unu a devenit ordinea de zi pentru unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând informaţii bogate asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot individualiza ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali. În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienţilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică clienţi 10

11 profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea. b)relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor deja existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obţinut di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client. Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienţi, concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor de marketing peste mult mai puţin timp încercând să amelioreze cota de piaţă a firmei; în schimb încercarea să ridice cota clienţilor, oferind o mai mare varietate de servicii clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală, iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive. c)contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziţionat fără a merge la magazin prin telefon, poştă, comerţ electronic. De exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse, folosind câteva comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură. Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe care le au. Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor. Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul. Acesta nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land s End îşi pot construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Siteul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea fiecărui client. Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind modelul de marketing al noului mileniu. Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii, deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie de cucerire a pieţei. II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING 11

12 În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale în modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi companii, cât şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de valoare. a)relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului de marketing era să înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să acţioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi relaţii, orice departament al companiei poate interacţiona cu clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David Packard, co-fondator al Hewlett- Packard afirmă că Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing. Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenţii departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest scop se formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o echipă de dezvoltare a clientului din care fac parte specialişti în vânzări, producţie, marketing, logistica, analişti financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G. b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaţiile dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii. Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori, vânzători en detail şi alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi. Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de lanţ ca întreg. Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaţiile cu toţi partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului; De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuţie; rezultatul a fost un preţ mai scăzut pentru consumator. c)alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori, companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. Alianţele strategice reprezintă cea mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o 12

13 întrebare: De ce aleg multe corporaţii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul electronic? şi un răspuns Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaţiilor imposibile. Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze punctele tari şi să le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune de companii americane sunt generate de alianţe strategice, acest procent fiind dublu celui de la începutul anilor Jim Kelly, director general al UPS afirma Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins. III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing încearcă să-şi creeze o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din sectorul public. a)legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie. Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. Distanţele geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa, punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor. Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de concurenţa la nivel global de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune. În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor multinaţionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate. Coca- Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane operează la nivel global. În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată America. Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de 13

14 afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaţi de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu firme internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune reţele internaţionale. b)legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri. Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt forţate de legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe care le promovează. c)lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing pentru a păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile. La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit Sâmbătă seara în direct. Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. Participând la slujba de sâmbătă seara ne anunţă site-ul veţi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităţi. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. Bisericile nu trebuie să moară spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard Southern. Oricine poate învăţa tehnicile de marketing adaugă el ca încurajare. Are loc o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile; imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză. În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe grupuri artistice chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr- 14

15 un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru a atrage alţii. Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul Zboară ca un vultur. Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: Dorim să fim văzuţi într-o nouă lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor. În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing. Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu. Noul tip de marketing bazat pe conexiuni Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clienţilor. Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru automatizarea vânzărilor, internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor lor. Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu. Micro-Studii de caz 1. Explicaţi cu propiile dvs. cuvinte, ce este marketingul? Scrieţi propria definiţie. 2. Ce înseamnă exact marketingul pentru persoana dvs. în mod direct? Cum vă afectează viaţa de zi cu zi? 3. Ce marcă de încălţări sport aţi cumpărat ultima oară? Descrieţi relaţia pe care o aveţi cu producatorul respectiv de încălţăminte/articole sport. 4. Cu propriile cuvinte, după părerea personală, ce este managementul marketingului, şi ce urmăreşte acesta să realizeze? 5. Daţi exemplu de 3 filozofii de management al marketingului aparţinând unor companii de pe piaţa românească. Consideraţi că există o filozofie de management al marketingului care să se potrivească tuturor companiilor? Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale: 1. Definiţi conceptul de marketing. Prin ce se diferenţiază marketingul clasic de marketingul actual? 15

16 2. Care este diferenţa dintre nevoie umană, dorinţă şi cerere? 3. Ce se înţelege prin produs în concepţia marketingului? 4. Ce se înţelege prin valoare, satisfacţie, calitate în concepţia marketingului? 5. Prin ce se diferenţiază marketingul tranzacţional de marketingul relaţional? 6. Explicaţi conceptul de management-marketing 7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management marketingului? 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing şi ce presupune? 10. La ce se referă conceptul de marketing societal? 11. Prin ce se diferenţiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing? 12. Prin ce se diferenţiază conceptul de marketing de conceptul de marketing societal? 13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaţii astăzi? 14. Cum sunt conexiunile cu clienţii astăzi? 15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 16. În ce constă, în cazul unei organizaţii producătoare de băuturi răcoritoare, conectarea cu lumea din jur? Tema 2. Mediul de marketing. Piaţa componentă esenţială a mediului extern de marketing Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii 1, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le oferă. Caracterizarea mediului extern Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând, însă, observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componen-tele 1 Kotler, Ph Managementul marketingului, Editura Teora, 2005, p.82 16

17 mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care: mediul stabil specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în ultima perioadă; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbările întreprinderilor; mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând, uneori, la schimbări esenţiale în însăşi fizionomia mediului. Identificarea tipului (formei) de mediu în care acţionează o firmă prezintă o importanţă practică deosebită, în funcţie de aceasta fiind organizată activitatea de marketing a acesteia. Avem în vedere importanţa acordată unor instrumente manageriale cum sunt: am-ploarea cercetărilor de marketing, tipul de decizii adoptate etc. De altfel, însăşi oportunitatea încorporării concepţiei de marketing apare în condiţiile unui mediu dificil de cunoscut prin metode şi tehnici manageriale clasice. Cercetarea componentelor mediului extern Raportarea eficientă la mediu reclamă cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţii şi, evident, asupra activităţii întreprin-derii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt şi mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediul întreprinderii 2 Fig.nr.1 Mediul de marketing 3 2 V. Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, p. 17

18 Micromediul întreprinderii În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu, care se plasează în imediata apropiere, iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale. Componentele mediului extern cu care o firmă intră în relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează microme-diul întreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care o firmă îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia. În esenţă, orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, întrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse sau servicii, care sunt livrate clienţilor. În mod similar, acţionează şi concurenţii firmei prezenţi în mediu. Pe lângă aceştia, în mediu apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii. Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre agenţii de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui, la un moment dat, în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări. Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detaşează întreprinderi (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi, mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce prezintă particularităţi distincte - piaţa financiară. Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importanţă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum în funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii; clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc. Consumatorii experiementează diferit oferta existentă la un moment dat pe piaţă. Consumatorii sunt cei care stabilesc şi urmează tendinţele pieţei. Ei reacţionează la schimbările sociale şi la progresul tehnicii unii dintre aceştia fiind chiar nerăbdători să adopte idei noi în timp ce alţii sunt mai conservatori şi au nevoie de mult mai mult timp doar pentru a se obişnui cu oferta Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific la rândul său economiei de piaţă. În postura de concurenţi, apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase 18

19 cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc. Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care, momentan sau potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: aso-ciaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc. Cercetarea micromediului presupune, mai întâi, identificarea agenţilor economici caracteristici fiecărei componente iar apoi punerea lor sub observaţie şi proiectarea unui sistem de culegere de informaţii prin analiza cărora sunt sesizate oportunităţile şi primejdiile (ameninţările). Analiza stă la baza declanşării unor cercetări profunde prin care sunt evidenţiate dimensiunile oportunităţilor şi ameninţărilor etc. În esenţă deci, analiza micromediului reprezintă un tip de cercetare permanentă, care are drept scop sesizarea modificărilor care au loc în mediu cât mai repede posibil. Din acest motiv în practică mai este cunoscută şi sub denumirea de monitorizarea mediului. De regulă, sunt puşi sub observaţie în special concurenţii. Macromediul întreprinderii Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului, prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între întreprindere şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung. Ansamblul factorilor care acţionează indirect (prin interme-diul micromediului), pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii firmei, formează macromediul acesteia. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cul-tural, politic, instituţional (legislativ) şi natural. a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cazul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul dintre factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii econo-mice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi densitatea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei, rata natalităţii etc. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice din zonă, ţară. De altfel, şi în ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Există în Bucureşti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. Nu lipsite de interes ni se par abordări similare ale altor etnii: maghiară, germană, tătară, armeană etc. precum şi a unor grupuri constituite după credinţă. O influenţă însemnată asupra activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale: analfabeţii, persoanele cu studii elementare, persoanele cu studii medii, persoanele cu studii superioare şi persoanele cu studii postuniversitare. 19

20 b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprin-derea. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea. În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor la consum: distribuţia veniturilor (pe ţări, în cazul selectării pieţelor, sau pe categorii de populaţie, în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţile de creditare. Mediul economic include, totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere. c) Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este constituit din componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor. De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin interme-diul unor elemente specifice, cum ar fi: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, explozia produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama întreprin-derea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie, în acelaşi timp, la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produ-selor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunica-ţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei. În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii firmei, trebuie luat în considerare faptul că el depinde de următoarele caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp 4. Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, 5 despre socie-tate, natură şi univers. e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste 4 Philip Kotler, Managementul marketingului, p Ibidem. 20

21 componente constituie factori stimula-tivi sau, respectiv, restrictivi - după caz - ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică. f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul regle-mentărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi re-glementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona: transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc. Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea lor, inclusiv în ţara noastră, au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa 6. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfă-şurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii. În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic, exprimat în multiple forme, ale firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu. Sunt de notorietate încălcă-rile dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a dreptului de informa-re, încercările unor firme de aducere în ţară a unor deşeuri etc. g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiul activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare agricultură, turism, prospecţiuni etc. condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activi-tăţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregene-rabile, de accentuarea gradului de poluare etc. Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate, ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza mate-riilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de po-luare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. Analiza macromediului permite, în principal, surprinderea tendinţelor, şi stă la baza previziunilor de marketing. Ea face obiectul unor cercetări periodice, de regulă anuale, premergătoare formulării unor obiective şi planificării strategice de marketing. Tema 3. Piaţa întreprinderii. Conjunctura pieţei Studierea conjuncturii pieței trebuie să permită 7 : Înţelegerea noţiunii de conjunctură a pieței şi zona sa de cuprindere; Identificarea provocărilor specifice cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte pot avea acestea; Identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă; 6 A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 Legea concurenţei, Monitorul oficial nr. 88/ Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, UK, p

22 Cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţate într-o varietate de modalităţi de către conjunctura economică şi de factorii care guvernează evoluţia acesteia; Identificarea percepţiei consumatorilor asupra companiei respective în situații conjuncturale diferite. În cadrul conceptului de marketing 8, mediul de afaceri ocupă o poziţie centrală, studierea interacţiunii mediului extern și intern şi formularea celor mai potrivite căi de m aximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative reprezentând obiectul marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea, şi mai ales, aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de concuren ță, piață, cerere, ofertă şi a relaţiilor dintre acestea. Pe bună dreptate, Philip Kotler 9 remarca faptul că o firmă de înaltă performanţă este o firmă al cărei model este bazat pe patru categorii de factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi organizaţia 10. După cum vom vedea, aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii companiei cu mediul său extern, pia ța. Ideea că mediul de marketing, în general, și coordonatele pieței, în particular se găsesc într -o perpetuă schimbare, nu este nouă. Companiile au realizat 11, cu multe decenii în urmă că singurul aspect de care pot fi sigure este faptul că mediul se schimbă. În tabelul nr. 1.1 se prezintă dinamica mediului de marketing, ceea ce trebuie să reţinem de aici este tocmai faptul că acesta schimbare poate fi înţeleasă şi controlată. 12 Tabelul nr.1. Dinamica mediului de marketing Dinamica anterioară a mediului Dinamica actuală a mediului Structurile industriilor erau simplu dificil Creşterea nr. de competitori, creşterea uşor de definit opţiunilor de alegere pt consumatori Era timp suficient pentru a sigur periculos Operând într-o economie globală pot dezvolta prezenţa pe piaţă şi fidelitatea faţă de marcă apare consecinţe neaşteptate Rată lentă a schimbărilor între cerinţele consumatorilor şi dezvoltarea industriei Compania se axa pe una sau două sectoare de pia ță static dinamic Schimbări continue şi rapide în numeroase domenii de afaceri singular complex Companiile operează pe mai mult de o piaţă în acelaşi timp Existen ța acestor tipuri de diferite de schimbări ale pieţei, înseamnă că mediul de marketing nu mai poate fi uşor monitorizat, şi în consecinţă, nevoia de a urmări cu atenţie aceste schimbări devine o preocupare importantă a speciali știlor de marketing din companii. A încerca să te adaptezi la toate aceste schimbări, care se petrec continuu, poate fi un demers cu adevărat periculoas. Companiile pot să cadă în capcana de a petrece mult timp şi energie în monitorizarea mediului de marketing încât volumul de informaţii cules devine uriaş, prelucrarea fiind de lungă durată și în același timp greoaie și, treptat, companiile sfârșesc prin a ignora activitatea curentă şi impactul acesteia asupra parcursului viitor al companiei. 8 Marketing = activitatea, și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb ce furnizează valori consumatorilor, clienților, partnerilor și societății în general. Sursa: The MASB Common Language Project Kotler Ph.- Managementul marketigului, Ed. Teora. București, ediția 4, p Schimbarea este singura certitudine în viața unei afaceri spunea Andy Grove manager Intel 12 Epure M.- Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. FRM, p

23 Ne confruntăm a șadar cu un paradox despre care Richardson 13 spunea : am trecut de la simplu şi uşor de înţeles la ceva mult mai complex, cu tot mai puţine şanse de a înţelege ceva din ceea ce se întâmplă. Un bun specialist este capabil să selecteze din acest ocean doar acele informa ții cu adevărat relevante despre fenomenele de pia ță și va fi în măsură să ofere decidenților acele alternative decizionale care să permită o constantă adaptare la conjunctura continuu schimbătoare a pieței, să asigure o fructificare a tuturor oportunităților pentru a consolida propria poziție pe piață și, nu mai puțin, o atentă abordare a segmentelor de piață menită să surprindă particularită țile diferitelor categorii de consumatori vizate. Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, compania funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru companie, aşa cum bine observă Kotler, mediul de marketing este constituit dintr-o sumă de oportunităţi şi primejdii 14, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea şi priceperea companiei de a fructifica oportunităţile şi, pe de altă parte, abilitatea acesteia de a evita primejdiile pe care aceasta i le scoate în cale. În concluzie, mediul în cadrul căruia companiile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Din perspectivă macroeconomică, companiile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând, însă, la nivel microeconomic, adică la nivelul companiei, mediul de marketing apare a fi format dintr-o serie de variabile, de natură exogenă, cărora compania le face fa ță utilizând propriile sale resurse, fie că sunt resurse umane, materiale şi financiare, respectiv variabile de natură endogenă. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare economică atins. Însă, așa cum menționam anterior, nu se poate realiza o portretizare statică a mediului numai și pentru faptul că echilibrul atins, la un moment dat, între forțele care se confruntă este, de fapt, un echilibru vremelnic, extrem de instabil. Unoeri, raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul 15 nu este decât un trend aparent constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Compania se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. Cel mai adesea, economiștii au căutat să clasifice categoriile conceptelor identificate, din dorința de a defini caracteristicile dominante și a reuși, prin modelare, să surprindă evoluția în perioada de referință și în viitor. Studierea concurenței reprezintă un demers obligatoriu în cazul oricărei cercetări de piață, cu atât mai mult cu cât, orice companie se raportează, în activitatea sa de piață, la principalii săi concurenți și acțiunile lor. Nu întâmplător, strategiile de m arketing au ca principal obiectiv studierea concurenței, cel mai frecvent, regăsim obiective strategice și acțiuni de creștere a competitivității în raport de concurența directă. 13 Richardson W.R.- Competitive strategy: techniques for analysing industries and competitors, New York, The Free Press, 1992,p Kotler Ph., Managementul marketigului, Ed. Teora. București, ediția 4,.p Se va revedea teoria echilibrului economic - Echilibrul economic, în calitate de instrument analitic şi metodologic, este tratat în cadrul teoriei neoclasice, al cărei promotor este Léon Walras care a elaborat prima reprezentare de model al echilibrului general într-o economie pură şi perfectă. 23

24 Pentru orice student economist, studierea concurenței reprezintă este importantă, nu numai din perspectiva analizei comportamentului economic al actorilor economici, al teoriei economice generale, cât mai ales din perspectiva practicii de zi cu zi, când se vor confrunta cu numeroase probleme ca efect al manifestării comportamentului concurențial. Cercetarea comportamentului concurenților Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care firmele concurente apar, plasează competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii pe pieţă. Cu unele entită ți economice, compania se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu altele, numai în calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele situaţii. Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta lor pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă. În practica economiei de piaţă, concuren ța constă în utilizarea unei game largi de mijloace și instrumente, mai mult sau mai puţin paşnice, care definesc un comportament concurenţial dominat de fair-play, dar și mijloace mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial. În acelaşi timp, concurenţa îmbracă diferite forme, iar concurenţii, în funcţie de anumite trăsături, pot fi clasificați în diferite tipuri. Comportamentul concurenţial Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, pe de altă parte. Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între companii în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, companiile concurente depun efort pentru ca clienţii să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători. Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaţie a lor. Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de distribuţie nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind, însă, efectul mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor. În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunica-ţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflecta şi în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod independent ca instrument al 24

25 competitivităţii. La produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit. Comportamentul anticoncurenţial Anumite companii se implică într-o formă brutală concurenţă, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament anticoncurenţial. În acest mod aceasta se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi economici, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar pe de altă parte, să-şi fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni. În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale 16. Concentrarea economică 17 Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau a mai multor alţi agenţi economici constituie o concentrare economică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează sau când una sau mai multe persoane, care deţin deja controlul asupra altui agent economic, dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la capital, cumpărare de active, contract etc). Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce, la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresului tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc. Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal, operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei, cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele pieţei, măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină 16 A se vedea în acest sens Legea 21/1996 actualizată Legea concurenţei, Monitorul Oficial, nr. 88/ M.Epure Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura FRM, București, 2007, p

26 restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale. Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie, în mod semnificativ, la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, la promovarea progresului tehnic sau economic, la îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, la întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici şi mijlocii, la practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc. Fundamentare strategiei de marketing începe cu realizarea unei analize a structurii competitive a pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor competitive deţinute de diferiţii competitorii. Uneori o piaţă poate fi foarte atractivă, însă nu atât de mult pentru o anume companie, având în vedere punctele tari şi punctele slabe ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. Astfel, scopul măsurării competitivităţii rezidă în identificarea tipurilor de avantaje competitive de care o companie/brand se poate bucura şi, mai apoi, în evaluarea măsurii în care aceste avantaje poate fi susţinute, echilibrul forţelor existente şi poziţia deţinută de competitori. Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor direcţi. Aceste caracteristici/atribute se pot grupa în tipuri diferite şi se pot analiza prin raportare la produsul/serviciul în sine, de serviciile adăugate ce însoţesc produsul/serviciul principal sau de modalităţile de producţie, distribuţie sau vânzare, specifice produsului sau companiei. Totuși, atunci când există, superioritatea competitivă are un caracter relativ şi presupune raportarea cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a unui competitor poate fi rezultatul acțiunii unor factori varia ţi ce se impune a fi identificați. În general, avantajele competitive pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de natura avantajului și anume: a) Avantajul competitiv prin calitate b) Avantajul competitiv prin cost c) Avantajul competitiv prin competențe principale a) Avantajul competitiv prin calitate Un avantaj competitiv calitativ se ține ob ca urmare a existen ței unor calită ţi distinctive ale produsului, ce conferă o valoare superioară, ca urmare a reducerii costurilor, sau a îmbunătăţirii performanţei produsului şi care dau astfel firmei posibilitatea de a cere un preţ mai mare decât cel al competiţiei. Un astfel avantaj competitiv pozi ționează mai bine compania pe piață, ea își poate permite să accepte un pre ţ peste cel al competitorului prioritar, atunci când acesta nu oferă produse la același nivel calitativ. O strategie bazată pe un astfel de avantaj competitiv este o strategie de diferenţiere, ce pune în discuţie knowhow -ul de marketing al firmei şi abilităţile sale să identifice şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilor ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente pe piață. Pentru a reuşi cu o astfel de strategie preţul premium pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costul oferirii acelei calități superioare. b) Avantajul competitiv prin cost poate fi obținu t prin superioritatea companiei în controlul costului, a administrării şi managementului procesului de producție și distribuție a produsului, în esență posibilitatea de a obține un cost per unitate mai redus decât cel al 26

27 competitorului prioritar. Acest avantaj competitiv rezultă din obținerea unei productivități mai bune, firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reducerile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O strategie bazată pe un astfel de avantaj competitiv intern este o strategie dominantă bazată pe cost, ce pune la încercare know-how -ul organizaţional şi tehnologic al firmei. Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare acceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de media preţurilor competitorilor. Dacă este sacrificată calitatea, pentru a obţine o poziţie de cost redusă, clien ții nu vor întârzia să sacționeze compania. De cele mai multe ori decizia de cumpărare este adoptată comparând între două produse având acela și nivel calitativ (sau comparabil) și se alege produsul cu prețul mai mic. Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi distincte, ce sunt deseori incompatibile, deoarece implică diferite abilităţi şi tradiţii. Figura nr.2 arată cele două aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate în întrebări precum: Puterea de piaţă: în ce măsură sunt dispuși cumpărătorii să plătească un pre ţ mai mare decât preţul cerut de competitorul direct? Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai mic decât costul per unitate al competitorului direct? Axa orizontală din figura nr.2 se referă la preţul maxim acceptabil, iar axa verticală se referă la costul per unitate. Ambele sunt exprimate în termeni de procente comparate cu cele ale competitorului prioritar: Dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau unui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziţionare în partea de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost în partea de jos Dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin comparaţia preţului maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea a competitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta indică o putere a brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţionare în partea stângă sugerează, pe de altă parte că brandul are o putere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de către piaţă. 27

28 Fig.nr.2. Poziţionarea faţă de concurenţă-favorabilă sau nefavorabilă În figura 2 linia oblică separă poziţiile favorabile de cele nefavorabile. Astfel, se pot identifica patru poziţii competitive diferite și anume: 1. Poziţionarea în partea de sus, stânga este dezastruoasă având în vedere că brandul acumulează handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are puterea de piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ premium. Mai devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere va trebui să fie adoptată. 2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situaţia ideală în situația în care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele: costuri reduse datorită productivităţii mari şi un preţ de piaţă mare datorat unei puteri de piaţă ridicate. O situaţie rar întâlnită în lumea reală, aceste două poziţionări implică două culturi diferite la nivel de companie. 3. Poziţionarea în partea de jos, stânga descrie posibilitatea poziţionării unui brand ce deţine avantajul costului dar puterea de piaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia de adoptat aici este a ţinti piaţa sensibilă la preţ cu un buget de marketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaţional, de exemplu pentru un mare lanţ de retail. 4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţie frecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are un handicap de cost dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil. Strategia în acest caz constă în căutarea unei valori adăugate mari şi/sau activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium în ochii cumpărătorului. Scopul măsurării competitivităţii este să-i permită firmei să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivele și priorită ţile strategice pentru fiecare produs din portofoliul său. 28

29 c)avantajul competitiv prin competenţe principale Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive se referă la conceptul de competență principală, dezvoltat de Prahlad şi Hamel (1990) 18. O competenţă principală reprezintă o abilitate sau o tehnologie specială care poate crea acea valoarea unică produsului. Ceea ce face o companie cu adevărat specială se datorează, în mare măsură, cunoştinţelor colective ale propriilor angajați şi modului în care aceștia interacţionează. Când sunt utilizate în mod corespunzător, competenţele principale pot crea de-a lungul timpului surse constante de avantaje competitive ce pot fi implementate, după cum se pare, în zone de business ce nu au legătură între ele. Pentru a fi considerată astfel, o competenţă principală trebuie: să ofere o valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de ofertele competitorilor; să fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de pe piaţă, astfel creându-se bariere greu de trecut; să permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe ce par a nu avea legătură între ele. Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică identificarea abilităţilor cheie în cadrul organizaţiei şi apoi includerea lor într-o definire a punctelor tari ale organizaţiei. Astfel, strategiile de diversificare cu real potențial de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale. Formele concurenţei În peisajul concurenţial, firmele pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta, concurenţa se plasează în situaţii variate. Concurenţa evidentă se manifestă, de regulă, între firme care apar pe piaţă cu bunuri identice sau pu țin diferen ţiate, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea brandului pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă la nivel de brand. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc. Companiile pot concura între ele şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc. În ambele situaţii, în care companiile se adresează, deci, aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă. Există destule situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; companiile care prestează aceste două 18 Prahalad C.K, Hamel G. The core competence of the corporation, Harvard Business Review, May-June 1990, accesat în

30 categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală. În final, toate companiile, acţionând în cadrul pieţei, îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o firmă turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică. Competiţia dintre companiile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă. Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei. Sintetizând, formele concurenţei pot fi reprezentate schematic (fig. 3.) astfel: Fig. 3. Formele concurenţei În orice economie de piaţă, concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, face parte din regulile de joc ale pieţei. Existența concurenței stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor. Totodată, mecanismul concurenţial asigură formarea preţurilor la cote reale, stimulează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Concurenţa determină aşa-numitul proces de primenire în rândul agenţilor de piaţă, ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social. 30

31 Tipologia concurenților Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. O asemenea situaţie este mai rară în practică, în unele ţări acţionându-se chiar, prin intermediul legislaţiei, pentru împiedicarea concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea, în acest fel, a concurenţei (în SUA, de pildă, funcţionează o amplă şi riguroasă legislaţie antitrust). Când o asemenea situaţie nu poate fi evitată, statul intervine cu unele reglementări, ca, de pildă, în privinţa fixării preţurilor. Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea (existenţa pe piaţă a unor produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi mobilitate perfectă a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care au nevoie la un moment dat) 19. În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se manifestă în următoarele forme: concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă; concurenţa de tip monopol presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse; concurenţa de tip oligopol este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal, concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare. Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat. În toate cazurile prezentate mai sus, concurenţa are ca actori ofertanţii mărfurilor, presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de cumpărători. În unele cazuri însă, ofertanţii în număr mai mare sau mai mic se confruntă cu un singur cumpă-rător. Piaţa cunoaşte, în acest caz, o situaţie de monopson; într-adevăr, la produse ca: echipament militar, vapoare, locomotive etc. cumpărător poate fi statul, un concern etc. obţinerea comenzilor, respectiv vânzarea-cumpărarea, se realizează, de regulă, pe calea licitaţiilor care 19 M. Epure Metodeși tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura FRM, București, 2007, p

32 semnifică, de asemenea, un gen de concurenţă. În sfârşit, de notat şi situaţia (desigur foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul), cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol, respectiv, nu au concurenţă; această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei. Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi, este cunoscută sub numele de concurenţă loială. În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind, în mod direct şi cu ştiinţă, activitatea concurenţilor. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practicile neloiale sancţionate în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici: 20 denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora; obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară; încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase (concurenţă ilicită, fraudă fiscală); practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping). În ţara noastră, în prezent, deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o lege specială 21, datorită mecanismului de acţiune, insuficient pus la punct, sistemul de protecţie practicat nu funcţionează. De aceea, în continuare, sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali. Strategii concurenţiale În demersul de proiectare a unei strategii concurențiale, un loc important îl ocupă analiza competitorilor.atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi considerată elementul central al fiecărei strategii. Această atitudine trebuie sa fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor. 22 M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul: Obiectivul unei astfel de analize este dezvoltarea unui profil al naturii şi succesului schimbărilor strategice, pe care fiecare competitor le poate face, al răspunsului probabil al fiecărui competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar putea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea. Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. Întrebările relevante sunt următoarele: Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge obiectivele? Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele? Ce strategii viitoare pot folosi? 20 Guy Serraf, Dictionnaire métodologique du marketing, p Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial, nr. 24/ Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47 32

33 Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare pentru previzionarea strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zone de colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare completă a activităţii competitorilor. Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei. Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali, fie să caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă. Comportamentul concurenţial alternativ Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită a comportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv este acea atitudine adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cu referire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinile observate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice: Comportamentul independent poate fi observat atunci când acţiunile şi reacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei, fie implicit sau explicit. Această atitudine apare, mai ales, în legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul alegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă. Comportamentul cooperant, corespunde cu o atitudine încrezătoare sau satisfăcută, care caută, tacit sau explicit, mai degrabă înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea. Înţelegerile tacite sunt frecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie; înţelegerea explicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între firmele mari, dintr-o piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate în ceea ce priveşte reglementările de concurenţă. Comportament de adaptare are ca fundament respectul explicit faţă de acţiunile competitorilor; constă în adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori, fără a anticipa reacţiile lor subsecvente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comportament, au loc o succesiune de adaptări mutuale, până când este atinsă stabilitatea. Comportamentul de leader (conducător) este un comportament mai sofisticat; constă în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea acestora la propriile decizii. Astfel, se presupune că firma cunoaşte reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează strategia. Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament a fost observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţei sunt aplicate. Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. În acest caz însă, comportamentul constă în adoptarea celei mai dăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă, iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte. Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat este cel de follower sau de lider. Totuşi se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ, cu riscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează toate firmele. 33

34 Tema 4. Sistemul informational de marketing Problema centrală cu care se confruntă orice origanizaţie care îşi desfăşoara activitatea pe principii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a nevoilor şi cererii manifestate pe pieţele proprii (micro-mediu) dar şi tendinţele globale care se manifestă în macro-mediul de marketing. Ca răspuns la această nevoie de informaţii, conceptul de sistem informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi distribuirea informaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale agenţilor de vânzări, cercetări de marketing etc) într-un flux continuu de informaţii pentru factorii de decizie din companie. În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaţii rezultate din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale pieţei. Sistemul informaţional de marketing-delimitări conceptuale Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informa-ţionale existente în actuala epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare distanţă. La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale de evoluţie a pieţei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorinţele sale. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor, aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracte-ristici sau variante de produse, de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren; b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului. Pe măsură ce se utilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor, ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing; c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe. Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaţionale: calculatorul, televi-ziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere, videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea multe firme au rămas restante la capitolul complexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România, nedispunând de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. Altele au compartimente mici a căror activitate se limitează la previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale. Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la comportamentul cumpărătorilor. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing, managerii au nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi, intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin următoarele cuvinte: A conduce bine o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei; iar 34

35 a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia 23. Operatorii de marketing consideră informaţia tot mai mult, nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii, ci o adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv. Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. John Naisbitt este de părere că lumea suferă un proces de mega-trecere de la o economie industrială spre o economie bazată pe informaţie. El a ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă în prezent cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor, faţă de numai 17% în Folosind sisteme computerizate şi alte tehnologii performante, firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş de informaţii. Acelaşi Naisbitt, preciza că: Nu furnizarea informaţiilor este problema, ci 24 excesul lor. Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. În ceea ce priveşte distribuţia informaţiilor la nivelul firmei, ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor este o operaţiune care necesită un efort deosebit. Multe companii analizează în prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinarea acestora. Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc. Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt: Disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile decizionale; Sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv; Informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil de localizat; Informaţiile cheie vin prea târziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fără a aprecia corect valoarea lor în perspectivă; Anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin, atunci când sunt schimbaţi din funcţie; Veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din SIM este uneori foarte greu de verificat; Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii, de a permite o proiectare a acelui sistem care într-adevăr satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaţiile disponibile şi de a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie. Sistemului informaţional de marketing (SIM) reprezintă o structură continuă şi interactivă de individzi, echipamente şi proceduri de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire pertinentă, la timp şi cu acurateţe a informaţiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din departamentul de marketing, pentru a contribui la îmbunătăţirea planificării, implementării şi controlului activităţilor de marketing. 25. O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing, precum şi a conexiunilor acestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în fig.nr Marion Harper Jr., A new profession to aid management, Journal of Marketing, John Naisbitt, Megatrends: Ten new directions transforming our lives, New York, WarnerBooks, Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders,V.Wong, op. cit., p

36 Fig. nr.4 Sistemul informaţional de marketing Reprezentarea grafică modul în care macromediul de marketing este monitorizat de echipa de management. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin intermediul a trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaţional extern, precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. Al patrulea subsistem subsistemul de analiză a informaţiilor- căruia îi revina sarcina de a procesa şi transfera informaţiile către manageri, contribuie la înţelegerea situaţiei de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise şi la controlul aplicării acesteia. Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modali-tate de obţinere a informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul deci-zional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze şi să furnizeze informaţii, în mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii, în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel de entitate economică. Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major, aceasta însemnând, de fapt, asistenţă pentru identificarea, selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing. Mediu extern Date interne Date externe Cercetare de marketing Decizii Directori de marketing Informaţii Solicitări Sistemul Dirijare informaţional Informaţii de curente marketing 36

37 Informaţii monitorizate Informaţii ocazional solicitate Feed-bak-ul Fig. 5. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei Colectivul Cercetări de marketing din cadrul companiei coordonează periodic studii care să depisteze atitudinile şi motiva-ţiile cumpărătorilor pentru fiecare categorie importantă de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificărilor interve-nite în percepţia şi atitudinea indivizilor, în nivelul şi structura cheltuielilor efectuate de aceştia. Ca o completare, studierea compor-tamentului de cumpărare şi consum a unui grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising şi a planurilor de marketing. Locul cercetărilor de marketing în ansam-blul activităţilor firmei este prezentat în figura nr După cum se observă, obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor necesare, celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Managerii cu personalităţi diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Uneori aceste infor-maţii necesită o reînnoire care, de cele mai multe ori, este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi. Deseori, managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare având un efect contraproductiv şi, astfel, ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante, la fel ca şi în cazul celor fără valoare. Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţionează, ce informaţii, când anume şi sub ce formă. Rezol-varea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil. Odată, însă, iniţiat şi devenit funcţional, sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie eficient. Diferitele tipuri de informaţii se obţin, în general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere 26. Informaţii periodice. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. Cota de piaţă pe regiuni geografice, reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă, preţurile principalilor concurenţi, satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei, intenţiile de cumpărare sunt tot atâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot primi săptă-mânal, lunar, semestrial sau anual. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sau oportunităţi ale pieţei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului schimbă-rilor de preţ în aceeaşi perioadă. Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate, cât şi pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante, în timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot atât de importante surse externe. Informaţii din surse monitorizate. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicită un rezumat al anumitor 26 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p

38 articole sau rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. Toate publicaţiile economice importante, rapoartele guvernamen-tale sau periodicele asociaţiilor de profil, presa de afaceri în general, sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective. Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe: rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurenţilor, activităţile publice ale concurenţei etc. Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt, de asemenea, surse pretabile a fi monitorizate. Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale ca şi a apariţiei unor noi concu-renţi pe piaţă, sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi; pot fi necesare şi pentru identificarea unor oportunităţi cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi, noi segmente de piaţă sau posibile perfec-ţionări ale produselor existente. Informaţii la cerere. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a directorului de marketing. Fără o solicitare expresă, aceste informaţii nu sunt disponibile în mod normal, căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot implica atât surse interne cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecţia şi soluţionarea acestora. Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând. Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la prima vedere iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespun-zătoare. SIM ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu, pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing, furnizând date despre actuala şi viitoarea stare a pieţei, şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi ale principalilor săi concurenţi. Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmări continuu cota de piaţă astfel încât echipa de condu-cere să poată modifica strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite. Sistemului informaţional de marketing (SIM) prin cele 3 (trei) subsisteme ale sale contribuie cu certitudine la o derulare corespunzătoare a procesului decizional. Să vedem în continuare cum se aplică în practică acest enunţ. a) Sistemul contabil intern Toate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le desfăşoară. Aceste date care sunt adunate în alte scopuri decât cel de cercetare se numesc informaţii interne secundare. De exemplu, date despre vânzări se colectează în ciclul comandă-expediţie-facturare. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă, rapoartele agenţilor de vânzări de depun periodic de către aceştia sau de către dealeri, promoţiile şi reclamele sunt consemnate în documente speciale, deci iată că nimic nu se iroseşte ci toate activităţile companiei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte, urmând a fi analizate ulteriori. Înregistrările vânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea de clasificărea clienţilor în diferite categorii după tipul acestora,după modalitatea de plată, linia de produse comandată, localizarea teritorială a vânzării, perioada de timp şi aşa mai departe. 38

39 Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de detaliate pentru a permite analize sofisticate. Aceste date, stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei, ar trebui să se constituie într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp, a căror utilitate o regăsim în elaborarea de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt: - analize grafice pentru identificarea tendinţelor, sezonalităţii şi ratelor de creştere; - previziuni pe termen scurt a vânzărilor având la bază tehnici de previziune pornind de la date interne; - analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie, cum ar fi : distribuţia, cota de audienţă, preţul relativ etc - modele econometrice cu variabile multiple şi multi-ecuaţii b) Informaţii provenite din mediul extern, de pe piaţă. Datele furnizate de sistemul contabil intern se impune a fi completate cu informaţii despre marcomediul de marketing şi, în special, despre concurenţă. Acesta este de fapt rolul acestui subsistem, de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri, să ofere posibilitatea managerul să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în comparaţie cu cele ale concurenţilor, să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă în anumite situaţii conjuncturale. Se pot utiliza cu succes, în acest caz, câteva metode : metoda informală, utilizarea forţei de vânzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaţii, sau achiziţionarea datelor de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de informaţii din mediul de marketing. Metoda informală constă în obţinerea de date direct de manageri ca urmare a citirii publicaţiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienţii sau participând la conferinţe, întâlniri între profesionişti, expoziţii etc Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu regularitate date privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidneţă noi posibilităţi de extindere a pieţei, sau chiar acţiuni concurenţiale noi. Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi, în mod special, motivaţi pentru a participa responsabil în culegerea datelor Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare, unde personalul propriu scanează periodic şi analizează principalele publicaţii profesionale şi comerciale. De exemplu poţi afla şi învăţa mai mult despre concurenţă citind rapoartele publicate periodic de aceştia. Se întocmesc pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorul companiei, tuturor celor interesaţi. Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi în culegerea, prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi conjunctura pieţei. c) Sistemul cercetărilor de marketing Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi la adoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel: cercetările de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaţii şi o selecţie relevantă a variabilelor intercondiţionate prin care informaţii valide şi demne de încredere sunt culese, înregistrate şi analizate Zaltman G, BurgerP.C.- Marketing research: Fundamentals and dynamics, Hinsdale, Dryden Press,1975, p.3 39

40 Potrivit acestei definiţii, cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii: Diagnosticarea nevoii de informaţii, ceea ce presupune o bună relaţie interactivă între decident şi analistul de piaţă; Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate, ceea ce implică o capacitate de a transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare; Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate, ceea ce implică o bună cunoaştere a metodologiei de cercetare; Transferararea informaţilor către factorii de conducere pentru ai ajuta să înţeleagă, să decidă şi să controleze efectele acestor decizii. În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efectivă a informaţiilor reprezintă o problemă critică a manage-mentului. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se îmbună-tăţească, cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă. Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de piaţă: adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimen-tal, la cerinţele pieţei; alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori; dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei - preţ în funcţie de caracteristicile cererii pe piaţa românească şi piaţa externă; cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei; identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă; identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează cererea de produse (servicii); fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia; cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concu-renţă şi alegerea celei mai potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şi naţională; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei stra-tegii de preţ adecvate privind dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare, selecţia clienţilor în funcţie de bonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor. În concluzie, informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în două categorii: a) informaţii primare rezultate, în principal, din cercetări de marketing, anchete selective, simulări, teste de piaţă, experimente de marketing, de fapt informaţii colectate direct de la sursă - consumatorii finali; b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent. În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională internă şi componenta informaţio-nală externă, fiecare cu elementele sale. SIM Componenta informaţională Componenta informaţională externă Analiza vânzărilor Analiza cheltuielilor de marketing Înregistrări financiar- contabile Date secundare Date comerciale de la instituţii de profil Studii de marketing de la departamentul cercetări de marketing Studii de marketing de la furnizori autorizaţi 40

41 Informaţiile primare pot fi, în principal de natură, calitativă sau cantitativă, aşa cum se prezintă în figura nr. 7. Pornind de la această clasificare generală, se poate face o grupare a ansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare cantitativă dar şi o regrupare în : cercetare exploratorie şi cauzală despre care vor discuta mai în detaliu în capitolul următor. Fig.nr. 7 Clasificarea informaţiilor rezultate din cercetările de marketing Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale: În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă? Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii? Ce fel de informaţii primiţi de obicei? Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic? Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă? Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual? Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat? Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent? De ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi? Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse siste-mului informaţional de marketing actual 28. Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi, se poate obţine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informaţional de marketing. 28 Ph. Kotler, op. cit., pag